全球領先的消費者購買和使用洞察市場研究機構Kantar Worldpanel的最新報告表明，截止到2012年12月28日的第四季度較去年同期相比，中國城市的快速消費品市場銷售額增長了11%。這一增長率略高于第三季度的10%，表明快速消費品市場增速放緩的趨勢基本企穩，這對于快消行業的生產商及零售商而言都是利好消息。

　　2012年全國快速消費品年度增長幅度達到14%，高于7.8%的GDP增速。消費增長的兩大重要驅動因素是中國城市化進程和產品升級。大賣場在2012年繼續成為增長的推動力，但個人護理用品專賣店、化妝品店和電子商務等新興渠道增長更為迅速，新的實體門店和更多網民開始嘗試使用電商通路促進了這些新興渠道的發展。

　　前10大零售集團中本土零售商風景獨好

　　2012年，大部分主要零售商都在艱辛地爭取市場份額，但只有中百、永輝和步步高真正贏得了市場份額的擴張，而這三家均為中國本土零售商。這是本土零售商競爭力在增強的信號，但同時也意味著外資零售商在現代通路中份額的縮小，其總體份額從2011年的29%下降到2012年的27%，份額下跌甚至也發生在外資零售商曾經風光的北京、上海、廣州和成都四個重點城市。

　　2012年第四季度高鑫零售集團和家樂福的市場地位有所回升。然而沃爾瑪集團在最后一個季度同比下降0.8個百分點。永輝令人矚目的市場表現在第四季度仍在延續，在西部快消品市場的增長尤其奪目，市場份額高達4.3%；同時，隨著在北京的門店擴張，永輝在北部市場的競爭力也進一步加強。

　　2013年，本土零售商的表現將會繼續給外資零售商施壓

　　現代通路中許多區域型的本土零售商在2012年成功地從更強勢的外資零售企業手中奪取市場份額。步步高就是一個典型案例，這個在1995年于湖南湘潭成立的零售商，如今連鎖門店已遍及湖南、江西兩省，擁有約241家門店。步步高以多業態的模式為消費者同時提供大賣場、超市、便利店等多種形態的零售店面，甚至還開設有電器及服裝專賣店。Kantar Worldpanel最新數據顯示步步高在湖南省的市場份額達28%，2012年全省有56%的購物者光顧步步高門店。由于本土零售商在國內繼續擴張發展步伐，比如步步高和永輝，我們預計他們將在2013年進一步增強與外資零售集團的競爭力。

　　2013市場趨勢預測

　　除了本土零售商的繼續發力，Kantar Worldpanel同時預測了2013年中國快速消費品市場的一些主要趨勢。

　　• 首先，電子商務渠道將會繼續領先于渠道總體的增長，主要受益于日益增加的上網人數和豐富多樣的上網設備，以及電商對于供應鏈的打造。在2012年我們還看到網購渠道家庭購買滲透率的顯著增長，從18%上升到了25%，同時消費者購買的品類數量也在增加。消費者在2011年通過網絡平均購買3個品類，到2012年則增長到接近4個品類。此外隨著網購習慣的日益普遍，更多老年及低收入家庭也加入了網購人群。Kantar Worldpanel的數據顯示老年家庭在2012年網購花費金額增長率比所有家庭平均增速高出68%。

　　• 下線城市將繼續成為快速消費品增長的引擎，因為本土及外資零售商都在積極拓展業務。相比于現代通路在四大重點城市10%的增長率，縣級市現代通路銷售額在2012年增長了15%。另外，中國的三四五線城市在2012年貢獻了66%的整個中國城市快速消費品的增長。

　　• 購買快速消費品的渠道選擇將更加多元化。這主要是由連鎖專賣店重要性的提升所驅動，如化妝品店、母嬰店和個人護理用品店等僅售賣有限商品種類的專賣店。與大賣場相比，這類專賣店提供特定品類中更廣泛的產品和更專業的客戶服務。

　　• 零售商的發展重點將從大規模開店擴張轉移到鞏固提升單店績效。大多領先的大賣場在2012年上半年持續擴展新店卻沒有獲得相應的市場份額的增長。大多數情況下這都是由于單店業績低所造成，所以在2013年我們可以預見到主要零售商將更專注于現有門店的效率優化，而不是一味追求新店的擴張。

　　• 快速消費品的高端化趨勢將會持續，生產商致力于通過推出具有獨特功能或多重功能的新產品來擴大其市場份額?，F代通路的零售商可以考慮積極通過高端品類及產品的陳列來吸引消費者增加其購物籃花費總額，同時產品的高端化也為新的零售品牌模式帶來機遇。這一趨勢將有利現代通路零售商和那些在高端產品上有傳統優勢的百貨商場和專賣店競爭。

　　編者注:
　　1.Kantar Wordpanel中國能夠連續監測包括化妝品,食品/飲料和清潔產品等100多個家戶購買的品類. 其城市樣組覆蓋20個省份和4個直轄市 (北京, 天津, 上海和重慶)

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