永輝試水“一店一議”，云南旗艦店日銷(xiāo)200萬(wàn)
發(fā)布時(shí)間：2024-01-17 |
信息來(lái)源：第三只眼看零售
再開(kāi)千店一面的標(biāo)準(zhǔn)化大賣(mài)場(chǎng)，難有勝算。“一店一議”是永輝超市現(xiàn)階段的開(kāi)店策略。永輝超市會(huì)根據(jù)門(mén)店所在區(qū)域、商圈做出針對(duì)性門(mén)店規(guī)劃、調(diào)整品類(lèi)結(jié)構(gòu)、主打商品、門(mén)店陳列及增值服務(wù)等板塊。目前永輝超市已完成超300家老店調(diào)優(yōu)，新開(kāi)門(mén)店也會(huì)以門(mén)店為單位具體規(guī)劃，在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)單店差異。云南昆明世紀(jì)金源店是永輝超市最新開(kāi)出的城市旗艦店，開(kāi)業(yè)首日全渠道銷(xiāo)售超200萬(wàn)元。該店布局陳列酷似山姆會(huì)員店、品類(lèi)更為年輕化、同時(shí)具有煙火氣，是這家店呈現(xiàn)出的直觀(guān)感受。這些特點(diǎn)使昆明旗艦店更適用于小家庭集中采購(gòu)、滿(mǎn)足邊逛邊買(mǎi)的休閑需求。在即時(shí)零售發(fā)展下，永輝門(mén)店如此定位，有利于吸引消費(fèi)者重回線(xiàn)下。云南旗艦店占地面積近13000平方米，近10000個(gè)SKU。烘焙、生鮮、餐飲及食品是其主打品類(lèi)。其中，進(jìn)口商品占比約15%，網(wǎng)紅商品占比約10%、云南地標(biāo)品占10%左右。整體來(lái)看，該店有超過(guò)40%商品是首次在永輝渠道內(nèi)銷(xiāo)售，由此可見(jiàn)“一店一議”策略背后，也是以門(mén)店為單位采購(gòu)，對(duì)供應(yīng)商資源調(diào)配及組貨能力要求較高。《第三只眼看零售》走訪(fǎng)門(mén)店后發(fā)現(xiàn)，世紀(jì)金源店有三個(gè)特點(diǎn)，背后是永輝超市團(tuán)隊(duì)理解目標(biāo)客群后給出的解決方案。一是強(qiáng)化倉(cāng)儲(chǔ)店屬性，集中打造大單品。例如水果區(qū)的車(chē)?yán)遄印⒉葺皇称穮^(qū)的費(fèi)列羅巧克力、撩面；水產(chǎn)區(qū)的大黃魚(yú)禮盒等單品，集中陳列在賣(mài)場(chǎng)主通道醒目位置。此類(lèi)商品一方面有培育“爆品”的機(jī)會(huì)，有利于永輝超市集中單品采購(gòu)量，提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比；另一方面，門(mén)店即倉(cāng)儲(chǔ)，也能進(jìn)一步減少物流環(huán)節(jié)，降低運(yùn)輸損耗，優(yōu)化供應(yīng)成本。二是做聚焦所在區(qū)域的相對(duì)差異化。例如云南屬于內(nèi)陸省份，海鮮產(chǎn)品滲透率較低，永輝超市即設(shè)置了自營(yíng)海鮮區(qū)，包含淡水活鮮、進(jìn)口冰鮮、冷凍大海鮮等多種品類(lèi)，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者。針對(duì)云南消費(fèi)者偏好的菌子、牛干巴等品類(lèi)，永輝超市則強(qiáng)調(diào)“平價(jià)商品”，做到極致性?xún)r(jià)比。三是吸引年輕客群，強(qiáng)化“好逛”屬性。這在渠道多樣化，各類(lèi)商品可得性極高的背景下，是實(shí)體門(mén)店提升來(lái)客數(shù)的必要操作。為此，永輝超市在軟服務(wù)方面增加了生鮮/活鮮精加工、部分加工食品免費(fèi)烹飪及日常試吃服務(wù)；在硬件方面，永輝門(mén)店內(nèi)設(shè)置了顧客取冰、飲水處、休息區(qū)，提供自主打包、免費(fèi)充電等服務(wù)。
與未改造的永輝超市門(mén)店相比，世紀(jì)金源店改動(dòng)不小。兼顧日常生鮮食品消費(fèi)和節(jié)假日集中采購(gòu)，是這家店呈現(xiàn)出得一大訴求。世紀(jì)金源店賣(mài)場(chǎng)布局更具空間感，烘焙、熟食、鮮肉、水果、蔬菜、水產(chǎn)、食品、百貨、酒飲、散裝零食等品類(lèi)依次分布在賣(mài)場(chǎng)主動(dòng)線(xiàn)上。精選出的近10000個(gè)SKU采用量販?zhǔn)疥惲校沟谜麄€(gè)賣(mài)場(chǎng)更像是一家倉(cāng)儲(chǔ)店。永輝超市同時(shí)在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了多個(gè)試吃點(diǎn)，日常為消費(fèi)者提供主推單品試吃試飲，吸引其購(gòu)買(mǎi)。其中鮮食加工區(qū)、生鮮區(qū)是兩個(gè)主力區(qū)域，承擔(dān)了提升差異化，培養(yǎng)顧客粘性的職能。鮮食加工涵蓋烘焙、熟食、餐飲等品類(lèi)。永輝超市一方面借鑒引入了榴蓮千層、烤雞等網(wǎng)紅商品，給沒(méi)有接觸過(guò)會(huì)員店、但又能夠從小紅書(shū)等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上了解到相關(guān)網(wǎng)紅品的消費(fèi)者提前體驗(yàn)。另一方面， 永輝超市也聯(lián)合當(dāng)?shù)毓?yīng)商，上架了有機(jī)鮮花餅、甜皮鴨等區(qū)域特色商品。其中烘焙品類(lèi)是永輝超市重點(diǎn)發(fā)力的增長(zhǎng)品類(lèi)。《第三只眼看零售》認(rèn)為，這也是零售企業(yè)發(fā)力產(chǎn)品差異化，向制造型零售商靠攏的機(jī)會(huì)品類(lèi)。因?yàn)楹姹合M(fèi)的場(chǎng)景邊界正在模糊，逐漸從節(jié)日、紀(jì)念日滲透進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ钪械牧闶场⒄汀Ｔ诖吮尘跋拢闶凵烫峁┵?gòu)買(mǎi)方便、品類(lèi)齊全的烘焙產(chǎn)品，培養(yǎng)了消費(fèi)者“隨手帶”一份烘焙商品、隨吃隨買(mǎi)的習(xí)慣。而且，相比較烘焙專(zhuān)業(yè)店來(lái)說(shuō)，零售賣(mài)場(chǎng)的烘焙品類(lèi)更具性?xún)r(jià)比。生鮮品類(lèi)是永輝超市的強(qiáng)項(xiàng)。結(jié)合產(chǎn)地倉(cāng)優(yōu)勢(shì)后，世紀(jì)金源店進(jìn)一步強(qiáng)化其新鮮感。例如門(mén)店內(nèi)設(shè)置的步入式生鮮冷藏區(qū)，具有兩個(gè)功能。一是陳列有100個(gè)左右的蔬菜單品，讓對(duì)新鮮程度要求最高的蔬菜保持穩(wěn)定低溫，以此減少損耗；二是發(fā)揮暫儲(chǔ)功能。例如預(yù)估銷(xiāo)量較大的賣(mài)場(chǎng)堆頭陳列生鮮品等即可暫存在冷藏區(qū)內(nèi)，方便門(mén)店隨時(shí)補(bǔ)貨。《第三只眼看零售》注意到，世紀(jì)金源店內(nèi)的生鮮品類(lèi)均為預(yù)包裝銷(xiāo)售。其中超90%商品由永輝云南產(chǎn)地倉(cāng)的加工倉(cāng)自主完成，多重保障嚴(yán)控食品安全。而且，店中設(shè)有獨(dú)立肉品加工間，可以實(shí)現(xiàn)肉禽類(lèi)產(chǎn)品冷藏、冷凍雙位一體，并能根據(jù)消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)切割。“生鮮品牌化能為商品帶來(lái)更可觀(guān)的附加值，例如產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、更多溢價(jià)空間、原材料、品質(zhì)保障、縮短消費(fèi)者選擇路徑等。實(shí)際上現(xiàn)在不少零售企業(yè)也在著力推動(dòng)自有品牌建設(shè)，并從低價(jià)賣(mài)點(diǎn)階段發(fā)展到高品質(zhì)、性?xún)r(jià)比階段。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)曾對(duì)《第三只眼看零售》分析稱(chēng)。生鮮標(biāo)品化程度提升后，也有利于企業(yè)做到線(xiàn)上線(xiàn)下每一個(gè)生鮮單品同條碼、同價(jià)格、同品質(zhì)，從而迎合線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運(yùn)營(yíng)需求。例如世紀(jì)金源店即可通過(guò)“自有渠道+第三方渠道”為消費(fèi)者提供線(xiàn)上最遠(yuǎn)20公里半徑內(nèi)配送、最快30分鐘送達(dá)服務(wù)。此外，圍繞“全球+全國(guó)+本地”的垂直供應(yīng)鏈，永輝結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)及當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好，幾乎在每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)目中都打造出了“進(jìn)口+全國(guó)+云南特色”的商品結(jié)構(gòu)。就拿生鮮產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，永輝云南旗艦店引入了來(lái)自新西蘭的牛羊肉、進(jìn)口龍蝦、帝王蟹等優(yōu)質(zhì)進(jìn)口生鮮產(chǎn)品，來(lái)自全國(guó)各優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的新鮮蔬果，也增加了具有本地特色的云南火腿、牛干巴、天麻等地域農(nóng)副生鮮產(chǎn)品，最大程度滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求。
大中臺(tái)+小前臺(tái)能力顯現(xiàn)永輝超市能做到“一店一議”，與永輝近幾年的集中改革關(guān)聯(lián)緊密。就像永輝超市CEO李松峰在此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“過(guò)去一年，永輝已經(jīng)沉淀了一定的平臺(tái)能力，未來(lái)也會(huì)通過(guò)平臺(tái)持續(xù)賦能，進(jìn)一步提升各區(qū)域的靈活性及門(mén)店經(jīng)營(yíng)能力，以應(yīng)對(duì)線(xiàn)下門(mén)店客流的變化。”與區(qū)域集中采購(gòu)相比，“一店一議”后每個(gè)門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)均需要重新設(shè)置，并引入相應(yīng)供應(yīng)商。據(jù)永輝超市官方透露，世紀(jì)金源店40%的商品為首次進(jìn)入永輝超市渠道銷(xiāo)售。這里面有通過(guò)已有供應(yīng)商組貨供應(yīng)的新商品，也包含首次合作供應(yīng)商。舉例來(lái)說(shuō)，世紀(jì)金源店為消費(fèi)者量身定制了多規(guī)格商品。如為家庭類(lèi)消費(fèi)者定制的大包裝的休閑零食、大包裝的網(wǎng)紅速食面，整件裝的飲料以及促銷(xiāo)裝的日用品等等。永輝也與多個(gè)品牌合作，針對(duì)云南當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開(kāi)發(fā)了永輝渠道限定的新口味、新包裝產(chǎn)品。《第三只眼看零售》側(cè)面了解到，世紀(jì)金源店采用了針對(duì)性采購(gòu)策略，與以往采購(gòu)模式有所不同。不過(guò)，從基礎(chǔ)能力上來(lái)講，永輝超市能在短時(shí)間內(nèi)引進(jìn)諸多新品，也體現(xiàn)出此前發(fā)布的陽(yáng)光供應(yīng)鏈準(zhǔn)則落地見(jiàn)效。該準(zhǔn)則以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商品/供應(yīng)商決策，通過(guò)提升數(shù)字化治理能力，建立更透明、更科學(xué)地供應(yīng)鏈合作模式。這有利于永輝超市與品牌商達(dá)成雙贏。其中零售商可以聯(lián)合品牌商提升其商品差異化，給消費(fèi)者新鮮感；品牌商也可以借此抓取到渠道細(xì)分的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)，便于其開(kāi)發(fā)新品，提升市場(chǎng)占有率。同時(shí)，永輝的長(zhǎng)短半徑采購(gòu)策略值得關(guān)注。長(zhǎng)半徑生鮮采購(gòu)模式強(qiáng)化了永輝在反季瓜果蔬菜方面的市場(chǎng)供應(yīng)優(yōu)勢(shì)。比如2022年夏天持續(xù)高溫，永輝超市發(fā)揮云南昆明自建倉(cāng)葉菜加工基地優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)云南反季節(jié)葉菜輻射全國(guó)，以滿(mǎn)足各省區(qū)需求。短半徑采購(gòu)則有利于永輝超市發(fā)揮屬地化特色和短距離供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。以福建永輝為例，由于當(dāng)?shù)厥卟水a(chǎn)品種類(lèi)多、新鮮程度高，使得具有福建屬地化特色的多種蔬菜增量明顯。值得注意的是，接下來(lái)調(diào)優(yōu)、新開(kāi)的永輝超市門(mén)店，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)單店差異化。例如針對(duì)不同區(qū)域門(mén)店，永輝超市會(huì)在場(chǎng)景中融入了更多當(dāng)?shù)靥厣１热缯f(shuō)合肥新店著重展現(xiàn)古韻安徽文化、昆明新店增加七彩云南元素、杭州新店則植入了醉美杭州的設(shè)計(jì)思路。“我們希望線(xiàn)下零售場(chǎng)景不僅僅是購(gòu)物場(chǎng)景，它能夠同時(shí)具有休閑、娛樂(lè)功能。因此我們?cè)陂T(mén)店中融入了像智能結(jié)算購(gòu)物車(chē)以及各種便民的服務(wù)區(qū)，希望讓它能夠成為一家好逛，同時(shí)也好玩的門(mén)店，讓線(xiàn)下消費(fèi)能夠更具活力。”永輝超市官方表示。
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