永輝同道官微
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隨著商品經(jīng)營活動和傳播媒體的發(fā)展，廣告的傳播手段越來越先進，廣告的設(shè)計手法也越來越高明。為了適應(yīng)市場的變化和消費需求層次的提高，一些新的廣告形式正在不斷涌現(xiàn)，并且越來越受到企業(yè)和廣告經(jīng)營者的重視，其中POP廣告就是其中一種。
一、藝術(shù)的氛圍——POP廣告
POP廣告是近年來在國內(nèi)外受到普遍關(guān)注的一種廣告形式，它在我國的發(fā)展也比較快?！癙OP”的全稱為Point of Purchase，意為“購買地點”，我國通常稱為“購買點”廣告。對它的理解也是仁者見仁，智者見智。現(xiàn)歸納成兩種，以供讀者參考：一種是指生產(chǎn)廠商在銷售自己產(chǎn)品的商店或其他場所布置一些以宣傳自己產(chǎn)品為目的廣告，如懸掛小旗、張貼宣傳畫等；另一種解釋比較寬泛，包括購物場所的一切有助于刺激購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的廣告形式，還分為室內(nèi)POP，室外POP。室內(nèi)POP指柜臺及貨架陳列、室內(nèi)燈箱、柱形廣告、模特兒以及各種懸掛、張貼的廣告等等，其基本功能在于改善商店的購物環(huán)境，突出商品和服務(wù)的質(zhì)量，刺激消費者的購買欲望；室外POP指購物場所(如商店)外面的一切廣告形式，如門面裝潢、櫥窗、霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、旗幟、橫幅等，其基本功能在于吸引消費者的注意，并促使他們盡快作出走進商店的選擇。此外，隨著各商業(yè)企業(yè)對信譽形象的日益重視，室外POP還能起到建立商店的識別標(biāo)識和強化商店個性特征的作用。
二、POP廣告緣何受到青睞
POP廣告在現(xiàn)代商業(yè)活動中的作用越來越重要，不少國家已將其列為除電視、報紙、廣播、雜志四大媒體之后的第五大廣告媒體。美國POP廣告協(xié)會主席卡瓦勒(Kawala)指出：70年代是廣告的時代，80年代是市場營銷的時代，現(xiàn)在進入的90年代是零售和促銷的時代，其中POP廣告是關(guān)鍵性的部分。
1991年，中國改革開放的前沿陣地——上海舉辦了以POP廣告為主題的國際研討會，隨之而來的是，在不到兩年的時間內(nèi)，上海投資幾十億元人民幣，對幾條主要的商業(yè)街進行大規(guī)模；的改造，使一批現(xiàn)代化的商業(yè)企業(yè)以嶄新的面貌出現(xiàn)在這個國際大都市中。由此，POP廣告受到青睞的原因有以下幾點：
(一)隨著人們消費水平的不斷提高，消費者可任意支配的收入大幅度增加，導(dǎo)致購買行為的隨意性增強。
據(jù)美國POP廣告協(xié)會統(tǒng)計：消費者中19%是事前決定要什么而走進商店的，而其余的81%則是受POP廣告的影響而購買的。日本某學(xué)院教授青木幸弘進一步指出，在占76.1%的非事先計劃購買中，在商場內(nèi)隨機想起購物的占27.6%，因價格便宜而購買的占18.3%，由營業(yè)員推薦購買的占8.5%，純粹沖動型購買的占15.3%。由此不難看出，POP廣告對隨機性購買行為是可發(fā)揮很大作用的。
(二)隨著商品交換行為的發(fā)展和消費者需求層次的提高，在商品交換活動中，消費者不僅要求物質(zhì)需求的滿足，而且要求精神需求的滿足。美國威爾斯(Wells)等人在《廣告理論和實踐》一書中指出：“當(dāng)顧客們看管著他們的錢而競爭又很激烈的時候，POP廣告和其他促銷方式可以產(chǎn)生很大的影響?！?/FONT>
事實為我們證實了這一點：在上海南京路改造中走在比較前面的新世界股份有限公司對商場環(huán)境進行大規(guī)改造后，1991年上半年的銷售額比1990年同期上升了173.42%；“寶大祥”商廈進行改造后，三個月的銷售額相當(dāng)于改造前全年的銷售額。這說明在當(dāng)前商業(yè)競爭十分激烈的情況下，POP廣告確實不失為一種有效的競爭手段。
(三)隨著超市、自選商場以及無人售貨店等現(xiàn)代零售形式的產(chǎn)生與推廣，POP廣告將會以其獨特的優(yōu)勢顯示出它的重要
性。POP廣告在購買現(xiàn)場的出現(xiàn)，可以為消費者提供專門的介紹，加深對商品的了解，并引導(dǎo)其購買。
三、POP廣告的作用
實踐已經(jīng)證明，POP廣告是零售企業(yè)開展市場營銷活動、贏得競爭優(yōu)勢的利器。
(一)及時傳遞商品信息。在商店的貨架上、墻壁上、天花板下、樓梯口處，都可將有關(guān)商品的信息及時地向顧客進行展示，從而使他們了解產(chǎn)品的功能、價格、使用方法以及各種輔助服務(wù)等信息。
(二)配合季節(jié)、節(jié)假日進行促銷，營造一種歡樂的氣氛。例如1997年春節(jié)期間，鄭州亞細亞廣場上數(shù)千個紅燈籠迎風(fēng)飄蕩，襯托出歡樂的節(jié)日氛圍，會使消費者為之一振，并自然地走進商場去逛一逛，順便買點兒東西。
(三)吸引顧客注意，引發(fā)興趣。POP廣告可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，獨特的構(gòu)思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進而對廣告中的商品產(chǎn)生興趣。
(四)巧妙利用銷售空間與時間；達成即時的購買行為。據(jù)有關(guān)報道：80年代末90年代初以來，對某一商店持有忠誠感的消費者人數(shù)大大減少，而受POP廣告宣傳影響而沖動購買的人數(shù)卻在不斷增加。零售企業(yè)可充分利用空間與時間的巧妙安排，調(diào)動消費者的情緒，將潛在的購買力轉(zhuǎn)化成即期的購買力。
(五)塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系。企業(yè)形象也稱企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)，它包括企業(yè)理念識別(M1)、企業(yè)行為
識別(B1)和企業(yè)視覺識別(V1)三部分，而POP廣告又是企業(yè)視覺識別中的一項重要內(nèi)容。零售企業(yè)可將商店的標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)
字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)形象圖案、宣傳標(biāo)語、口號等制成各種形式的POP廣告，以塑造富有特色的企業(yè)形象。有些世界著名的品牌是店面POP廣告上經(jīng)常出現(xiàn)的一些標(biāo)識，如麥當(dāng)勞的金黃色“M””字樣，它已為廣大消費者所熟知。當(dāng)消費者一接觸到這些標(biāo)識時，就會明白，它代表哪些企業(yè)以及這些企業(yè)的經(jīng)營特色。
(六)取代推銷員，傳達商品信息。商店內(nèi)的各種POP廣告?zhèn)鬟_著廣告商品的信息，刻畫著商品的個性。他們不會輕易擅離職守，因此，被譽為“無聲推銷員”、“最忠誠推銷員”。
此外，POP廣告還起著喚起消費者的潛在意識，產(chǎn)生購買欲望，達成交易的作用。
而且，POP廣告的相對成本是最低的。據(jù)美國學(xué)者對POP廣告成本的統(tǒng)計，每千人成本不足50美分，從而這也就使POP
廣告的作用更較之其他類型的廣告突出了。
四、POP廣告設(shè)計的原則
POP廣告的設(shè)計總體要求就是獨特，不論何種形式，都必須新穎獨特，能夠很快地引起顧客的注意，激發(fā)他們“想了解”、“想購買”的欲望。具體來講，應(yīng)遵循以下原則：
(一)造型簡練、設(shè)計醒目。
要想在紛繁眾多的商品中引起消費者對某一種或某些商品的注意，必須以簡潔的形成、新穎的格調(diào)、和諧的色彩突出自己的形象。
(二)重視陳列設(shè)計。
POP廣告是商業(yè)文化中企業(yè)經(jīng)營環(huán)境文化的重要組成部分。因此，POP廣告的設(shè)計要有利于樹立企業(yè)形象，加強和渲染購物場的藝術(shù)氣氛。鄭州亞細亞商場的POP廣告曾成功地營造了“中原地帶的江南風(fēng)采”這一藝術(shù)格調(diào)，在廣大消費者心目中塑造了良好的企業(yè)形象，使之記住了中原這顆輝煌的太陽。
(三)強調(diào)現(xiàn)場廣告效果。
應(yīng)根據(jù)零售店經(jīng)營商品的特色，如經(jīng)營檔次，零售店的知名度、各種服務(wù)狀況以及顧客的心理特征與購買習(xí)慣，力求設(shè)計出最能打動消費者的廣告。