2004年6月3日，哈爾濱家樂福一口氣推出400余種自有品牌產品。隨著家樂福自有品牌的全面上市，其他超市也迅速跟進———從普爾斯馬特果汁到普爾斯馬特洗衣液，自有品牌成了普爾斯馬特這一時期的主打商品；曾在哈爾濱最先營銷自有品牌的中央商城也不甘示弱，統一標有中央紅商標的產品擺上了其各連鎖店中最醒目的位置———原本激烈競爭的超市業開始在自有品牌這一領域展開激烈拼殺。
自有品牌：商家使出“撒手锏”
一罐啤酒標價1.9元，2升裝的橙味汽水4.9元，400毫升的洗發水10.9元……所有商品標著同一個名字———家樂福。6月3日，435種家樂福自有品牌產品在中國所有門店全線上市。
這一動作被視為家樂福為進一步打開市場的“撒手锏”，盡管其最終所能起到的作用尚不得而知，但卻在業內引起強烈的震動和反響，一時間，自有品牌成為超市業競爭角力的新焦點。
6月13日，記者在哈爾濱家樂福超市內看到，家樂福自有品牌產品已成為本期海報的主打產品，足足占據了一大半的介紹篇幅，在賣場內，這些產品也受到“優待”，與同類商品相比，凡是家樂福自己的品牌商品，都有一個醒目的導購標志。
“這樣做是為了促銷的需要，并不是對其他品牌商品的歧視。”哈爾濱家樂福超市公共事務部經理韓澈對記者說：“家樂福自有品牌產品包括食品、雜貨、日用品以及服裝4大類，僅在家樂福超市銷售。其特點是在擁有其他同類商品同等質量的情況下，以較低的價格出售。”
據韓澈介紹，此次正式推出的家樂福自有品牌產品共435種，占銷售商品總體的5%，其中食品類有170種，非食品類有265種。“到今年底，自有品牌產品會增加到833種。”
大超市角力自有品牌
家樂福如此力度推售自有品牌產品，勢必給其他大型超市帶來了不小的壓力。就在家樂福自有品牌上市一周后，哈市的另一家國際連鎖超市巨頭普爾斯馬特也開始力推其自有品牌。在普爾斯馬特6月印發的會員專刊上，普馬自有品牌被重點推出。6月20日，記者在普爾斯馬特超市內看到，從普爾斯馬特果汁到普爾斯馬特礦泉水、洗衣液、紙巾，各類普馬自有品牌產品紛紛占據了超市內的最佳位置。
“自有品牌一直是我們的強項，在銷售中一直占據重要位置，”，哈爾濱普爾斯馬特商業有限公司市場部經理田宇說，“自有品牌主要集中在大眾日常消費品，以店牌帶動商品，比如我們去年非典期間推出的普爾斯馬特空氣清新劑，銷路很好，贏得了消費者的信任。”
相對于家樂福和普爾斯馬特在自有品牌上的龍虎斗，曾在哈爾濱最先營銷自有品牌的中央商城則要低調得多，但其對旗下自有品牌“中央紅”的開發與宣傳卻絲毫沒有放松。
“我們經營自有品牌的意識很早，一直作為商業特色來開發”，中央紅超市公司總經理李秀成說，“現在中央紅品牌已經覆蓋了從食品到百貨幾十個品種的產品，并形成了競爭優勢。比如在我們目前的銷售額中，中央紅純凈水已占到同類新產品的30%，在紙制品中，中央紅紙制品已占到20%。”
據了解，除以上幾家超市外，目前哈市的沃爾瑪、波斯特等超市也都在大力開發自有品牌產品。所謂自有品牌產品是一種超市從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品，由其嚴格挑選的供應商生產，貼有自己的品牌。
那么，各大超市何以熱衷于自有品牌的開發呢？ 一位業內人士道破了其中的奧秘：“超市一般商品的平均利潤率僅為 1.5%，而自有品牌利潤率則高達 30%。目前，零售業進入低利潤時代，能夠滲透到生產領域，控制每個環節，再通過大規模銷售，超市就能獲得更高的利潤空間。”
一位業內人士分析指出，零售業的發展規律是從一般品牌開始的，但在形成規模后，自有品牌的發展便成為發揮品牌效應的必由之路。商業自有品牌的產生有兩種情況：一是商家向廠家提出產品的性能、規格、質量、包裝等要求，商品收購后以自己的品牌上架銷售，也就是平常所說的“貼牌商品”；二是商家自行生產。自有品牌具有風格獨特、價格低廉、統一設計、統一貨源、統一價格的優勢，可以形成系列產品，尤其適合特定顧客的需要。建立和發展自有品牌，充分發揮品牌效應，正成為中國零售業的一個競爭趨勢。
自有品牌商品是最便宜的嗎？
“我想自有品牌的商品一定是很便宜的，如果我對一種商品不太解，我就選商家的自有品牌，商家總不會毀自己的品牌吧。”在一家大超市內，消費者劉先生道出了自己對自有品牌的看法。顯然，他的看法代表了消費者的一種普遍觀點。
“由于節減了商業流程中的成本與市場費用，大賣場自有品牌商品的價格要比同類品牌商品便宜至少兩成。”這是超市對自有品牌的一種解讀，但并不意味著自有品牌商品的價格是最低的。
“我只能說家樂福自有品牌是市場上性價比最好的產品”，哈爾濱家樂福超市公共事務部經理韓澈說，“同樣的價格，它的質量應該是最具競爭力的。”
業內人士表示，自有品牌商品省卻了從生產到銷售的中間環節，大大節省了交易費用；而且自有品牌僅在自己的門店銷售，廣告宣傳費大為減少；加之自有品牌商品的包裝簡單，費用也少，因此，盡管自有品牌的商品價格比生產商的商品低，但其毛利并不低。
“我們的自有品牌的價格定位是中檔偏高，因為它代表了普爾斯馬特的品牌”，田宇說，“普馬的定位就是中高端的消費者，我們自有品牌的品質一定要最好的，價格當然不會太低。”
自有品牌是柄雙刃劍
盡管自有品牌為消費者提供了一個在價格和質量兩方面都還說得過去的選擇，但業內人士對于超市過于熱衷開發自有品牌的做法仍表示了擔憂：誰來負責對自有品牌商品質量和標準的規范呢？
一位質監部門的相關人士告訴記者：“自有品牌的產品標準特低。”他告訴記者，目前國內產品執行的標準包括三種：國家標準、國家推薦標準和企業自定的企業標準。自有品牌商品往往選擇的都是企業自己制定的標準，這些標準一般都低于國標，而且大部分自有品牌的生產商選擇的是在銷售地以外的地區加工生產，銷售地的工商、質監部門對其質量無從監控，也無法核對其標準內容。
據北京媒體報道，同樣是洗發水，像“力士”、“夏士蓮”等品牌產品普遍統一執行的產品標準是Q/YQXA210；而包括“家樂福”等自有品牌在內的洗發水執行的卻是QB1994或者是QB/T1974系列標準。產品標準的模糊，讓消費者無從比較質量優劣，只能是以身試“水”，覺得滿意下次再買，覺得不行，權當“吃一塹、長一智”買個教訓。
“開發自有品牌意味著對上下游產業鏈的‘通吃’，當然存在著一定的風險，所以選擇產品一定要慎重”，李秀成說，“說穿了，自有品牌是一種定制化產品，是產品競爭的一種高級形式，要求操作者一定要有控制風險的能力。畢竟自有品牌也代表著零售企業的形象，存在著一榮俱榮，一損俱損的關系。”
業內人士認為，對大超市而言，自有品牌是一柄雙刃劍，在可能為超市帶來豐厚利潤回報的同時，也不可忽略其經營風險。發展自有品牌不能操之過急，一般超市店面里自有品牌產品應控制在5％～10％以內為宜，而折扣店則可以提高到40％～50％。自有品牌開發的前提是商場的資力和資質，只有條件成熟以連鎖、物流配送為基礎的商家才能進行開發，一些規模不大的商業企業切忌盲目跟風。
