步步高超市欲破進(jìn)場(chǎng)費(fèi)規(guī)則失敗告終，供貨商坦言不希望進(jìn)場(chǎng)費(fèi)取消

　　去年夏天，上海炒貨協(xié)會(huì)與法國(guó)零售大鱷家樂(lè)福超市之間一場(chǎng)關(guān)于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的紛爭(zhēng)，暴露了家樂(lè)福的隱形盈利模式。就在眾商家紛紛向家樂(lè)福模式“靠攏”，把進(jìn)場(chǎng)費(fèi)作為超市重要的利潤(rùn)來(lái)源之時(shí)，湖南步步高超市卻半路“殺”出，高調(diào)取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。但是這次嘗試最終以失敗告終。一些業(yè)內(nèi)人士、商業(yè)專家指出，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”符合經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值規(guī)律，已成為零售業(yè)通用潛規(guī)則。

　　進(jìn)場(chǎng)費(fèi)取消少賺500萬(wàn)元

　　8月25日，步步高公司董事長(zhǎng)王填在招商大會(huì)上面對(duì)數(shù)百名廠家和供應(yīng)商代表宣布：“實(shí)踐證明，步步高率先在業(yè)內(nèi)取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的做法并沒(méi)有收到預(yù)期的效果。”王填同時(shí)表示，步步高已放棄“取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”的承諾，重新對(duì)進(jìn)場(chǎng)商品收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，但費(fèi)率會(huì)維持在一個(gè)較為平均和合理的水平上。

　　“當(dāng)初，我們?nèi)∠M(jìn)場(chǎng)費(fèi)的目的，就是希望供貨商能夠把商品的進(jìn)貨價(jià)格壓低，但是令我們意想不到的是進(jìn)貨價(jià)格毫無(wú)差別。大半年過(guò)去，步步高在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)這項(xiàng)上就損失了500多萬(wàn)元的利潤(rùn)。”步步高商業(yè)連鎖有限責(zé)任公司企劃總監(jiān)陳志強(qiáng)一臉遺憾地對(duì)記者說(shuō)。

　　打破規(guī)則迎戰(zhàn)外資巨頭

　　在1995年成立的湖南步步高連鎖超市，目前已在湖南擁有31家門店，是當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖超市企業(yè)。但隨著沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍?jiān)诤习矤I(yíng)扎寨，步步高覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大。“我們要想吸引更多的顧客，最直接的方法就是價(jià)格要比其他超市低。”企劃總監(jiān)陳志強(qiáng)說(shuō)。于是，步步高想到了取消供貨商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。“我們希望取消供貨商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)后，供貨商能夠把商品價(jià)格壓低下來(lái)，超市的銷售價(jià)就可隨之降低。低價(jià)可以吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買，這樣步步高就進(jìn)入以銷量來(lái)拉動(dòng)整體銷售收入的良性循環(huán)。”陳志強(qiáng)解釋了當(dāng)初的想法。董事長(zhǎng)王填曾雄心勃勃地展望：“或許我們放棄的是連鎖超市業(yè)的一塊肥肉，但我們將得到更多。”

　　然而，事實(shí)證明這只是步步高的一廂情愿。廠家為了維護(hù)自身的市場(chǎng)價(jià)格體系，不愿意因?yàn)閱为?dú)向步步高低價(jià)供貨而得罪更多的超市和商場(chǎng)。取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)后的步步高，得到的商品報(bào)價(jià)仍然與其他商家一樣。在半年內(nèi)遭受了巨大經(jīng)濟(jì)損失的步步高，不得不向進(jìn)場(chǎng)費(fèi)“投降”。

　　商家追求“通道利潤(rùn)”是必然

　　對(duì)此，陳志強(qiáng)表示，當(dāng)一種經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)發(fā)展成為商業(yè)潛規(guī)則之后，以一個(gè)企業(yè)的力量是難以撼動(dòng)的。據(jù)上海商情信息中心FMCG研究中心最近公布的一項(xiàng)專題調(diào)研報(bào)告顯示，連鎖商業(yè)（包括賣場(chǎng)、超市、便利店）向供貨商收取的費(fèi)用都在增加。家樂(lè)福被公認(rèn)為是收費(fèi)金額最昂貴、收費(fèi)名堂最多的連鎖賣場(chǎng)。

　　商業(yè)專家指出，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”符合經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值規(guī)律，因?yàn)樯碳覜](méi)有“通道利潤(rùn)”就無(wú)法實(shí)現(xiàn)連鎖擴(kuò)張，而連鎖擴(kuò)張是零售商的生存之道。為生存而戰(zhàn)，這是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)法則。零售商打破從前的供貨商壟斷行為的同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來(lái)了真正的實(shí)惠。

　　陳志強(qiáng)也認(rèn)為，收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)體現(xiàn)了一種新型的工商關(guān)系。十幾年前，在生產(chǎn)商主導(dǎo)流通業(yè)的時(shí)代，商業(yè)企業(yè)不僅不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而且要“低著頭”向供貨商“求貨”。上世紀(jì)90年代后期以來(lái)，以連鎖企業(yè)為主體的零售商逐漸控制了流通業(yè)的終端。由于通過(guò)連鎖企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，能使銷量大幅度上升，在短期內(nèi)打響品牌、做大市場(chǎng)，所以，供貨商任由零售商“盤剝”，也心甘情愿。

　　進(jìn)場(chǎng)費(fèi)可掩蓋商品成本價(jià)

　　由于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、店頭費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)名目繁多，據(jù)稱，有的商品賣一年賺的錢還不夠交各種費(fèi)用。一位牙刷供貨商透露，其一個(gè)條碼的貨要收6000元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，如果在兩三個(gè)月的考查期內(nèi)銷售排名落后，還將被逐出超市。然而，一些供貨商顯然已慢慢適應(yīng)了這種運(yùn)作方式。某著名飲料企業(yè)老總指出，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)使只有實(shí)力雄厚的企業(yè)才能進(jìn)入超市，而另一供貨商的話更是讓記者大吃一驚。“其實(shí)很多供貨商都不希望取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，現(xiàn)在的商品銷售價(jià)格都是廠家把成本與進(jìn)場(chǎng)費(fèi)全都算進(jìn)去的價(jià)格，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)收取多少與供貨商的大小、知名度都有關(guān)系。如果取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的話，商品的成本價(jià)就會(huì)很透明，廠家并不希望讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道自己的價(jià)格底線。”

　　小資料

　　零售業(yè)的兩種經(jīng)營(yíng)模式

　　“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”最早是由國(guó)外品牌商發(fā)起。上世紀(jì)80年代，國(guó)外品牌商為了在商場(chǎng)中爭(zhēng)取更好的陳列位置，主動(dòng)向商場(chǎng)繳納一定的費(fèi)用，被稱為“陳列費(fèi)”。上世紀(jì)90年代末，“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”被歐美零售企業(yè)帶入中國(guó)后，很快適應(yīng)了中國(guó)的土壤，在中國(guó)零售企業(yè)中迅速推廣開(kāi)來(lái)。

　　現(xiàn)在，收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)已成為全球零售企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)方式，家樂(lè)福是這種經(jīng)營(yíng)模式的代表。一家企業(yè)想進(jìn)入家樂(lè)福，需要交納特色促銷活動(dòng)、店內(nèi)旺銷位置優(yōu)先進(jìn)入權(quán)、進(jìn)入商店的特權(quán)、良好營(yíng)銷環(huán)境的優(yōu)先進(jìn)入權(quán)、節(jié)假日、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)份額等多種費(fèi)用。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，各項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用最高可達(dá)供貨商在家樂(lè)福賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額的36％左右。

　　零售業(yè)的另一種經(jīng)營(yíng)模式是與供應(yīng)商建立“伙伴關(guān)系”，代表企業(yè)是沃爾瑪。沃爾瑪不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而是以幫助供應(yīng)商改進(jìn)工藝、提高質(zhì)量、降低勞動(dòng)力成本、控制存貨，來(lái)實(shí)現(xiàn)控制采購(gòu)成本，達(dá)到“天天平價(jià)”的目標(biāo)。

　　聲音

　　供貨商：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)擋住了小企業(yè)

　　某知名飲料企業(yè)副總經(jīng)理：收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)客觀上對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生了很大的影響。現(xiàn)在要把一個(gè)新開(kāi)發(fā)的商品打入全國(guó)市場(chǎng)的話，僅向全國(guó)各大超市繳納的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就有300萬(wàn)-500萬(wàn)元之多。因此只有資金實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)，把品牌做大做強(qiáng)。小公司很難在全國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品分銷。

　　超市：超市為商品提供展示窗口

　　家樂(lè)福公關(guān)部經(jīng)理王曉忠：現(xiàn)在大部分超市都向供應(yīng)商收取一定數(shù)額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，這么做對(duì)供貨商有好處。供貨商追求的就是利潤(rùn)，雖然有些供貨商繳納的通道費(fèi)比產(chǎn)品的銷售額都高，但是超市給了商品一個(gè)很好的展示窗口，這樣有助于建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響力，對(duì)商品的長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售有好處。