工作忙碌，沒時間買菜的上班族要怎么解決吃飯問題?

除了用手機點外賣，線上買菜已經成為都市年輕人新的選擇。手機買菜，隨時下單，送貨到家——生鮮電商的誕生讓白領們實現“買菜自由” 。

這個中國人高頻剛需的消費場景正在成為眾多資本、初創企業和互聯網巨頭的新戰場。

生鮮電商：一片“掙扎的藍海”

大市場容量、低滲透率的生鮮電商一度被譽為電商行業的“最后一片藍?！?。

今日資本徐新曾表示“互聯網風生水起，但只占了整個社會零售銷售總額的10%。那90%你還沒撈著呢，就是生鮮?！?

根據Euromonitor和易觀數據，生鮮賽道市場份額2022年有望突破5萬億元，2025年達到6-7萬億元。

十多年來，生鮮電商多次成為資本風口，這塊創業熱土上曾涌現過眾多明星企業。IT桔子數據顯示，生鮮電商行業的投資高峰出現在2015年，投資事件達到244件；2017年，生鮮電商領域的投資金額達到最高317.66億元。

除了創業公司，互聯網巨頭阿里巴巴、騰訊、京東、美團點評、蘇寧易購、永輝超市、同程網也紛紛下注布局生鮮電商行業。

但是，在這塊熱土上存活下來的玩家寥寥無幾。

一輪又一輪的洗牌成為生鮮電商領域的常態。據中國電子商務研究中心發布的一份生鮮電商“死亡名單”顯示，2016~2017年間總計有14家生鮮電商倒閉，其中不乏一些獲得明星資本加持的知名生鮮品牌，如青年菜君、鮮品會、美味七七、本來便利等大都難逃一劫。

據電子商務研究中心一份行業調查顯示，在全國近4000家農產品電商中，僅有1%能夠盈利，7%巨額虧損、88%略虧、4%持平，這意味著95%的玩家都在賠錢賺吆喝。

業內人士表示，生鮮電商對資本來說已經是一個風險比較高，投入與產出不是那么理想的行業。

生鮮電商生意難做與行業本身存在的諸多痛點有關。生鮮上游生產高度分散、流通環節眾多、供應鏈冗長、冷鏈物流建設成本居高不下、獲客配送成本高、資金需求量大、產品非標準化，損耗率高、毛利率低，同質化嚴重等問題難倒了一批批玩家。

資本邦選取生鮮電商領域的頭部玩家每日優鮮為案例分析，剖析生鮮電商的玩法。成立僅5年的每日優鮮已經在2018年實現區域性盈利，成為少數能夠實現地區盈利的生鮮電商。研究每日優鮮的案例也許能夠幫助我們更好的理解生鮮電商這個讓不少企業又愛又恨的“掙扎的藍?！?。

每日優鮮的創立：天時地利人和

每日優鮮是一家十分年輕的企業。2014年底，創始人徐正成立每日優鮮。

徐正在創業之前曾在聯想集團工作10年，28歲成為聯想集團中國區最年輕的事業部總經理。2010年底，聯想控股宣布進軍農業，成立佳沃集團。2012年，徐正主動請纓，從PC轉入生鮮領域，加盟佳沃擔任集團水果事業部常務副經理，負責業務戰略、投資并購及運營管理工作。

那時，徐正做的事主要是在全球買農場、管農場。在這個過程中徐正看到了傳統農業的弊病和生鮮電商的生機。

他覺得：在生鮮的流通環節，可以做一些事情，解決農產品“供需兩旺，流通不暢”的老問題，就想在產業鏈條做布局。但是當他把市面上的生鮮電商玩家巡視了一遍后，發現找不到合適的投資標的，要么人不對，要么事不對，越看越覺得沒機會投。于是，徐正有了自己創業做生鮮電商的想法。

2014年底，徐正和搭檔曾斌從聯想集團離職，連同另外16名員工一同創立了每日優鮮。

每日優鮮的管理團隊是它的先天優勢之一。徐正和曾斌兩位創始人在聯想體系任職十余年，對供應鏈和零售業態有深刻理解，在生鮮選品、運營等領域有著豐富的經驗，積累了大量優質的供應商資源。

2017年7月，徐正從獵豹移動挖來了許曉輝出任每日優鮮合伙人兼CMO(注：許曉輝已于今年三月從每日優鮮離職)。許是一名資深的營銷行業人士，并且深諳電商，曾策劃和引爆了紅極一時的“凡客體””。

徐正從一開始就非常清楚組織的底層規劃的重要性。他知道，當企業發展一定規模后，看的是整個鏈條的能力，用戶買的不僅是產品，還有服務、營銷，它是一個完整的體系。

這要求生鮮電商的管理團隊必須具備懂農業，懂互聯網，懂大規模物流管理，懂營銷的各方面人才。這種全局思維讓每日優鮮在日后獲得了更長遠的發展。

每日優鮮的多位投資人表示了對公司團隊的信任。

騰訊投資管理合伙人和騰訊并購總經理李朝暉表示“長期看好每日優鮮團隊的執行能力，將優質的生鮮產品帶給更多的消費者”。

浙商創投執行總裁劉冬秋表示“選擇持續支持每日優鮮的基本邏輯是每日優鮮是一只具有馬拉松耐力的團隊。對于生鮮電商來說，高效的運營系統，對完整供應鏈的把控和持續的創新能力是必不可少的基礎，這些方面投資方對每日優鮮的團隊很有信心。”

老東家聯想集團也十分看好每日優鮮的模式。集團高級副總裁、聯想創投集團總裁賀志強認為每日優鮮“有機會成連鎖生鮮零售的破局者”。

企查查數據顯示，成立至今，每日優鮮共經歷了7輪融資，融資總額在56億元人民幣以上，融資金額從最初的500萬美元漲至B+輪的2.3億元，再到最新D輪的4.5億元。

每日優鮮的投資方包括老東家聯想創投、騰訊、高盛等知名機構。其中騰訊、浙江創投、時代資本等投資機構更是參與了兩輪及以上的投資，表明了投資人對每日優鮮模式的認可和前景的看好。

據媒體6月17日消息，每日優鮮正在尋求數億美元的新一輪融資，目標估值在20億美元以上。每日優鮮目前已和DST、軟銀等接洽，騰訊也在內部評估過程中。若騰訊在新一輪融資中繼續參與投資，將促成對每日優鮮的第五輪連投。對此消息，每日優鮮方面未給予正面回應，僅表示會和投資方保持持續、正常的溝通。

每日優鮮也確實給投資人交出了一份不錯的成績單。據Trustdata數據，每日優鮮在生鮮電商領域占據明顯的領先優勢。

2019年第一季度，每日優鮮月活用戶數達到680.8萬，比第二名盒馬鮮生多出278.5萬人；用戶粘性同比增長24%，吸引到了49.2%的行業新增用戶;

今年4月，每日優鮮App端的月活用戶數為710.82萬人，小程序端月活用戶達到1287.01萬人；5月，每日優鮮App+小程序端的總月活數超過2500萬人。

用戶消費方面，據每日優鮮官方數據，其復購用戶平均每年消費2580元，會員用戶平均每年消費3940元；客單價達85元，每單貨件量大于8，這個數據已經高于同行業競爭對手公布的數據。

為什么每日優鮮能從競爭激烈的生鮮電商賽道脫穎而出？

徐正將其歸結于時機——

首先是正確的時機。

徐正認為，生鮮流通渠道的變革會發生在2015年-2025年這十年。這期間，80后、90后、00后會從買菜的生力軍變為主力軍。新一代的消費者對商品和服務有不一樣的需求。消費者代際的變遷為零售業態的創新提供了原動力，促進了偉大公司的產生。

徐正認為，“這十年才是好的?！泵咳諆烏r在2014年底入局生鮮電商行業。它針對新消費者的需求作出了以下改變：從到店轉為到家，從海量產品轉為精選產品，從供應原料轉為供應成品。

除了正確的時機，決定一家創業公司存活下來的關鍵還是它的商業模式是否可行。

徐正曾說過，生鮮電商在整個電商領域的滲透率只有1%，大部分原因歸結于模式問題。整個2015年，每日優鮮都在不停的驗證尋找商業模式。徐正認為，對的模式應該具備四個特點：高留存率，高頻次，能盈利，高增長。最終，每日優鮮確定了全品類精選、前置倉配送的模式。

這個模式也得到了投資人的認可——

聯想創投集團總裁賀志強稱“每日優鮮前置供應鏈的無門店生鮮零售商業模式，用戶效率、運營效率、擴張效率都優于其他模式，有機會成連鎖生鮮零售的破局者”。