快節(jié)奏、高密度的城市日間活動直接導(dǎo)致人們夜間延時消費的邊界不斷擴展，隨之而來的，是城市夜間經(jīng)濟的增長和夜間消費的市場擴大。對于購物中心和百貨等實體商業(yè)來說，提供夜間消費服務(wù)是增加收益的重要方式之一。那么，夜間消費對他們來說是怎樣的機會，可以如何把握，以及過程中需要注意的關(guān)鍵點？

夜間消費指的是晚間6點至次日早6點間產(chǎn)生的消費行為，一般來說，晚間10點之后產(chǎn)生的消費被稱為深夜消費。對于購物中心、百貨等實體商業(yè)來說，在夜間經(jīng)營為延長經(jīng)營時段以獲取更多營收創(chuàng)造了可能性。以商業(yè)活躍度為考量，深夜消費主要涉及夜宵、電影院、KTV、健身房、便利店、網(wǎng)吧、酒吧/夜店/演藝這幾大業(yè)態(tài)。

目前國內(nèi)城市夜生活豐富，但值得注意的是，深夜消費總體來說依然是一個小眾市場，覆蓋人群占總體消費人群的不到10%。除此之外，深夜消費總體來說交通不便，主要還是依靠區(qū)域人群帶動，同時在區(qū)域內(nèi)還面臨著與美食街、獨立運營的KTV及酒吧夜店等場所的競爭。因此，實體商業(yè)在進行深夜消費定位以及選擇業(yè)態(tài)時，要做到對客群需求的精準(zhǔn)捕捉，且將自身資源與需求端高度匹配以保證市場占有率。

深夜消費人群以年輕客群、白領(lǐng)、單身客群為主，實體商業(yè)要將區(qū)域內(nèi)的此類人群進一步劃分，以最精細(xì)的顆粒度捕捉需求。理想情況下，精細(xì)的客群畫像甚至可以直接指導(dǎo)商品品類選擇，例如城市綜合體辦公物業(yè)周邊的白領(lǐng)在深夜對便利店鮮食熱餐的需求較高；城市文化屬性較強的區(qū)域會吸引情侶在酒吧等休閑場所消費；高科技工業(yè)區(qū)附近客群以男性為主，更為偏向燒烤、啤酒等類商品。數(shù)字化時代，各實體商業(yè)可利用大數(shù)據(jù)精確臨摹區(qū)域夜消費人群畫像，以最小顆粒度客群信息指導(dǎo)業(yè)態(tài)選擇策略。

深夜運營如何優(yōu)化收益結(jié)構(gòu)？

實體商業(yè)在深夜消費領(lǐng)域不可避免的話題便是平衡投入與收益。實體商業(yè)常對維持深夜經(jīng)營涉及大量的人力、水電、運營投入望而卻步，同時也無法保證這部分投入能夠轉(zhuǎn)化成收益。投入產(chǎn)出是否平衡是商業(yè)體、品牌、需求匹配等因素共同作用的結(jié)果，我們可以從兩方面入手思考收益最大化。

夜間消費區(qū)域集中規(guī)劃運營是控制夜間經(jīng)營成本、最大化收益的方式之一。由于夜間人力成本較高、商用水電收費也比日間更貴，實體商業(yè)可考慮季節(jié)性開放深夜消費區(qū)域，或平衡室內(nèi)外消費。對于擁有廣場、街區(qū)等物理條件的實體商業(yè)來說，可單獨規(guī)劃夜消費空間，將商戶集中運營，這樣不僅利于資源整合，也有助于成本控制。

其次，實體商業(yè)還可以通過不斷精細(xì)化消費需求實現(xiàn)收益最大化。以一個典型深夜消費場景為例，購物中心或百貨內(nèi)的24小時便利店為避免廢棄成本而不為深夜銷售單獨供貨，導(dǎo)致鮮食熱餐等可作為夜宵的食物在消費者需要時供貨不足而損失銷售額。在這一點上，實體商業(yè)應(yīng)精細(xì)鎖定夜間消費主力產(chǎn)品，著力滿足需求，創(chuàng)造良好的消費體驗。數(shù)字化手段同樣可以為選品進行多維精細(xì)化嘗試，不斷研發(fā)匹配消費需求的差異化商品。

深夜消費的同步運營：突出實體商業(yè)競爭力

許多人都有過類似的體驗：看完夜場電影需要穿過黝黑空曠的購物中心，從預(yù)留的緊急通道走出來，通道口配備一個運營人員指揮散場路線。從這個典型的場景中可以看出，深夜消費的體驗感和運營管理休戚相關(guān)。實際上，良好的深夜運營是購物中心和百貨提升與夜宵外賣、酒吧街等深夜消費場景之間競爭力的最有利因素。實體商業(yè)的深夜運營可從一下幾個方面考慮。

感官營銷

現(xiàn)代都市人的生活中，深夜消費是減壓與傾訴的出口，深夜消費的氛圍營造能夠直接觸達消費者的感官，而燈光的設(shè)計和應(yīng)用是最直接也最具刺激性的一環(huán)。

不在深夜經(jīng)營的實體商業(yè)通常僅采用輪廓照明，在夜色的布景下勾勒建筑形狀。對于深夜在商業(yè)體局部或廣場上進行營業(yè)的空間，則可以采用重點照明方式照射局部表面，制造反差感；或可采用泛光照明和建筑化夜景照明，將建筑主題突出并均勻照亮，明確釋放夜生活信號。

內(nèi)容營銷

實體商業(yè)的資源整合能力在深夜經(jīng)營中同樣可以發(fā)揮其效力。目前，國內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)、電競產(chǎn)業(yè)等高辨識度IP涌現(xiàn)，定期賽事為這些IP帶來了穩(wěn)定的關(guān)注度，同時也成為很多線下消費者聚集的動機。實體商業(yè)可利用這些獨特的IP活動為深夜消費形成網(wǎng)聚效應(yīng)，促進深夜時段營收。

賽事IP活動與深夜消費搭檔的另一有利之處是二者季節(jié)性變化較為一致，大多集中在夏季，均適宜在戶外展開，網(wǎng)吧等業(yè)態(tài)也可同時引入；除此之外，賽事IP生命周期長，粉絲群和賽事舉辦周期都較為穩(wěn)定，可以供實體商業(yè)多次循環(huán)使用，甚至因此樹立深夜消費品牌。

增強業(yè)態(tài)之間的聯(lián)動

夜間電影散場的空曠體驗源于影院是商業(yè)體唯一在深夜?fàn)I業(yè)的業(yè)態(tài)，雖然影院作為目的型業(yè)態(tài)自帶吸引人流的特質(zhì)，但客群消費力在開場前的等候時間和散場時間均未完全釋放，缺少與其聯(lián)動的其他業(yè)態(tài)，同時給消費者帶去孤立感。

成功的深夜消費場所，如美食街、酒吧街等，是由多品牌、多店鋪帶來的聚合效應(yīng)產(chǎn)生的。在實體商業(yè)中，若能不僅整合多店鋪，且同時引入多業(yè)態(tài)，那么其深夜時段則有可能助力其成為一個目的型消費場所。深夜消費的聚合效應(yīng)一旦形成，就好比一個品牌設(shè)立了旗下的子品牌，會為實體商業(yè)增添類似改造的效果，是極佳的創(chuàng)造新形象，開創(chuàng)新領(lǐng)域的做法。

最大程度發(fā)揮規(guī)范化運營優(yōu)勢

實體商業(yè)對商戶、商品的把控是其一大優(yōu)勢，尤其在餐飲業(yè)態(tài)上表現(xiàn)明顯，相比夜宵外賣、小吃街等消費場景，實體商業(yè)在食品安全方面水準(zhǔn)顯然較高，而這對消費者來說是價值感的重要體驗。實體商業(yè)可針對自身能提供的附加價值進行宣傳，以傳播競爭優(yōu)勢。除此之外，實體商業(yè)可提供叫車、代駕等增值服務(wù)，有專線巴士的實體商業(yè)也可設(shè)置特定站點為消費客群服務(wù)，緩解消費者對深夜回家困難的擔(dān)憂。

世界范圍內(nèi)的大都市都漸漸成為不夜城，在不同文化、價值觀念下生活的人們展現(xiàn)出對深夜消費業(yè)態(tài)的不同傾向性：歐美偏愛酒吧，東亞偏愛深夜食堂，而東南亞更偏愛夜市小吃。實體商業(yè)經(jīng)營夜生活，實際上是將人們對夜生活規(guī)范化需求的進一步滿足，精準(zhǔn)切入市場，緊抓核心競爭優(yōu)勢，實體商業(yè)的身影將會越來越多地出現(xiàn)在不夜城之中。