2019外賣市場的夏季戰(zhàn)役已經(jīng)拉開帷幕。與去年不同，餓了么的戰(zhàn)略目標不再是從競爭對手那里搶到多大的市場份額，而是數(shù)字化下沉。
據(jù)餓了么CEO王磊（花名昆陽）所述，和一二線城市相比，三線以下城市對數(shù)字化的渴求更高。他們自身沒有這個能力，這意味著阿里在其中能發(fā)揮更大的價值。
不過餓了么目標的轉(zhuǎn)移也帶有一絲微妙。在最近的采訪報道中，昆陽的表態(tài)和一年前有了較大差異，比如同樣涉及市場份額、預(yù)計投資力度的問題，一年前昆陽信心滿滿，如今卻直言，我們已不再關(guān)注份額。
而這種語境的變化，耐人尋味。
從野心勃勃到“佛系態(tài)度”
在最近的一次訪談中，《財經(jīng)》記者問了昆陽一個問題，本地生活會成為下一個優(yōu)酷嗎？委婉表達出了對餓了么業(yè)務(wù)前景的保守預(yù)期。
對于阿里大文娛，尤其是其中優(yōu)酷的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)普遍認為差強人意。
但昆陽的回答出乎意料：我覺得優(yōu)酷很成功，大文娛的戰(zhàn)略double H不是一天兩天。你說今天愛奇藝和騰訊就成功？大家不也虧得很多嗎？
眾所周知，優(yōu)酷并入阿里后，從當年視頻行業(yè)的老大，到現(xiàn)在被愛奇藝和騰訊視頻超越和壓制，而且近期高層變動讓優(yōu)酷的內(nèi)容戰(zhàn)略又一次擱淺。優(yōu)酷的沒落不可置否，而昆陽則對此避重就輕、迂回到行業(yè)虧損的問題上，理由不免牽強。
這種態(tài)度貫穿到他對餓了么發(fā)展的回應(yīng)上。
比如市場份額的目標。
2018年昆陽同樣接受財經(jīng)采訪，他的原話是，“餓了么目前只有一個重點，就是奪回市場份額。50%是競爭的分水嶺，我認為到50%之后，競爭的主動權(quán)就在餓了么手上了”。但夏季戰(zhàn)役過后，昆陽對這50%松了口，“我們沒設(shè)一個時間表，期望在中短期內(nèi)達到50%”。
中短期指代多長時間無人知曉，不過餓了么對市場份額的態(tài)度現(xiàn)在又出現(xiàn)了新的變化。昆陽在財經(jīng)的采訪中，表示“份額已經(jīng)越來越不是我們關(guān)注的核心”。
從志在必得到避而不談，餓了么的轉(zhuǎn)變透漏出兩種可能：其一，餓了么對美團的攻伐并沒有帶來理想的效果，起碼離50%還有不小的距離；其二，阿里在本地生活服務(wù)市場的策略發(fā)生改變，和美團的競爭不再是重中之重。
而對去年的競爭表現(xiàn)，昆陽只給了3.5 的保守分數(shù)，可見更傾向于第一種可能。按照阿里的內(nèi)部評分機制，3.5-3.75之間意味著符合預(yù)期、但沒有超過預(yù)期。
除市場份額，昆陽改口的還有資金投入，相比去年餓了么多次強調(diào)投入無上限所傳達出的自信和張揚，這次昆陽明顯謹慎和低調(diào)了許多。他認為錢投入多少不是我考慮的重點，重點是錢投到哪里去。要投到數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)打造、中低線城市市場培育中去。
這和逍遙子傳達的意思類似，雖然子彈備得足足的，但還要打得更聰明。不過聯(lián)系到去年無上限投入帶來的效果并不理想，這句話難免帶有一絲敲打的意味。
對于餓了么去年一系列作戰(zhàn)計劃和巨額補貼，究竟有沒有產(chǎn)生與之對等的積極效應(yīng)，僅靠餓了么公開的的信息或第三方市場報告，其實很難做出判斷。但是昆陽今年的態(tài)度轉(zhuǎn)變，卻從側(cè)面印證了一些推測：餓了么并入阿里后，雖風光無限，可內(nèi)壓猶重。
無上限的投入，有上限的時間
昆陽對餓了么的表態(tài)，實際上和阿里集團今年對外傳達的基調(diào)保持一致。
去年8月，張勇曾向投資者表示，餓了么是非常重要的市場，會“盡一切力量獲得勝利”。而在2019財年財報公布的投資者電話會議中，阿里CFO 武衛(wèi)表示，數(shù)字媒體和本地服務(wù)虧損最為嚴重，拖累了阿里的財報。
財報顯示，阿里利潤率為35%，同比去年同期的43%下滑了8個點。另外，第四財季營收為人民幣935億元，同比增長51%，可總成本占了總收入的91%。與利潤率下滑的理由相同，成本直逼總收入的主要原因之一也是受到“整合餓了么”的拖累。
所以，“高效地利用支出”成了阿里今年對大文娛和本地生活服務(wù)的最重要要求。
為此，餓了么找到的突破口是三四線城市。據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，在云南大理、佛山順德、河南新鄉(xiāng)、浙江紹興等城市，餓了么口碑的市場份額均快速突破50%。不過有一點，對于市場份額，業(yè)內(nèi)素來存有疑慮。
一是餓了么和美團的數(shù)據(jù)通常都各執(zhí)己見，第三方市場報告結(jié)果也差異巨大。二是，餓了么的增長態(tài)勢和阿里財報中的數(shù)據(jù)不能完全相符。
按照餓了么官方公布的信息，去年一年本地生活服務(wù)按理來講應(yīng)該增長明顯，可財報數(shù)據(jù)顯示，在餓了么并表后三個完整季度里，從2018年第三季度到2019年第一季度，阿里巴巴取得的本地客戶服務(wù)收入分別為人民幣50.21億、51.59億和52.66億，僅勉強保持著環(huán)比增長。
所以，在投入實效并不明顯的事實面前，餓了么若繼續(xù)拖累阿里財報，那將面臨一個尷尬的問題：阿里對餓了么的重視和投入能持續(xù)多久？又或者可以說，阿里給餓了么的市場考驗期是多長時間？
巨頭對并購項目的耐心一向有限，尤其是阿里。
阿里并購后被關(guān)停的項目更多，天天動聽、口碑（后又重啟）、淘點點等等，一旦這些業(yè)務(wù)沒有達到阿里的預(yù)期，他們從整合重點到逐漸邊緣化再到關(guān)停的時間，一般不會太長。所以，阿里給餓了么的時間不是無上限。
當然，餓了么核心業(yè)務(wù)之外的訂單量增長明顯。2019年第一季度餓了么生鮮活躍用戶訂單量超2018全年，三四線城市餓了么生鮮訂單量增速為一線城市的1.4倍。這或許是其未來的新增長點。
外賣市場的反思
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線餐飲外賣用戶規(guī)模較2016年增長19.1%，達到3.05億人，預(yù)計2018年達到3.55億人。分析師認為，在線餐飲外賣用戶增長速度趨于穩(wěn)定，市場仍未飽和。
外賣市場的增長給美團和餓了么的深度競爭提供了空間，但不同的是，從增量到存量，競爭的核心已然發(fā)生轉(zhuǎn)變，這也是對以往低層次的燒錢搶市場的一種反思。
餓了么巨額補貼效應(yīng)的削弱，印證了這一結(jié)論。去年剛剛上任的昆陽，指揮了聲勢浩大的夏季作戰(zhàn)，當時其立下目標，力爭在一年內(nèi)將市場份額提高到50%，而一年后這一目標尚未實現(xiàn)，餓了么卻拖累了阿里全年的財報表現(xiàn)。
以補貼撬動美團的用戶根基，這一策略本身就不是外賣行業(yè)下半場的打法，因為用戶的使用習(xí)慣和對平臺的忠誠度均已經(jīng)養(yǎng)成，補貼效應(yīng)必然會削減。所以，餓了么未能實現(xiàn)對市場份額的爭奪可以預(yù)見。但值得一提的是餓了么和阿里的態(tài)度。
餓了么拒絕承認補貼戰(zhàn)略的失誤，甚至直接否認市場份額這一衡量行業(yè)競爭的關(guān)鍵性指標。
餓了么和美團的競爭，說到底最后還是要看市場份額和業(yè)務(wù)增長。就像餓了么與美團的樓層差距，為什么美團站2樓、餓了么在1樓？當時餓了么選擇背靠阿里，平臺各項數(shù)據(jù)增長也較為穩(wěn)定，它和美團最大的差距無非就是市場份額。所以，現(xiàn)在避開市場份額，而空談競爭，不免有些自欺欺人，也不尊重市場的競爭規(guī)則。
就像優(yōu)酷之于阿里，不能說它補全了大文娛生態(tài)體系，能夠為阿里這棵大樹提供營養(yǎng)，就認定其成功。
從昆陽對淘點點、優(yōu)酷成敗的評價可以看出，餓了么去年的真實成果或許也通過這種解說而使其強行“成功”。這是回避，而不是反思。
昆陽從一開始就強調(diào)，口碑餓了么具有服務(wù)電商的價值、物流網(wǎng)絡(luò)的價值，集團花這個錢是值得的。這種理念意味著，口碑餓了么服務(wù)阿里的價值要高于本地生活服務(wù)的競爭價值。但反過來想，若是競爭失利，餓了么服務(wù)阿里的價值也會削減，屆時阿里恐怕要重新考慮對餓了么的態(tài)度了。
相比市場競爭，這或許才是餓了么最大的隱憂。而“君有疾，不治恐將深”的故事，我們希望不要在它身上發(fā)生。
