品牌年輕化是近兩年無法繞過的營銷話題，2018年隨著天貓國潮節(jié)的推進，國內(nèi)的營銷領域中掀起了一陣國潮風與聯(lián)名熱，老干媽、旺仔、RIO、大白兔、故宮等老品牌以一種“網(wǎng)紅”的面貌引爆了社交話題討論，而品牌年輕化成為了各大品牌營銷中的重點課題。
品牌年輕化的背后自然是用戶的年輕化，隨著Z世代逐漸成熟，他們代表著不遠的未來的消費市場，爭奪Z世代消費群，成為品牌發(fā)展至關重要的戰(zhàn)役。但品牌要如何年輕化？品牌年輕化有什么誤區(qū)？你做對了品牌年輕化嗎？本文將梳理出品牌年輕化的幾大誤區(qū)，或許能解答你的疑惑。
品牌年輕化、品牌煥新已經(jīng)成為近幾年的熱門詞匯，在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳播路徑、傳播模式、文化語境都發(fā)生了重大變化，這也是許多傳統(tǒng)品牌水土不服的原因所在，品牌年輕化似乎成為了救命稻草。
對于不少品牌而言，年輕化固然必要，但人們常常誤解了品牌年輕化的本質，做做social做做聯(lián)名款并不是年輕化的真正內(nèi)核。下面我們就整理出四個常見的品牌年輕化的誤區(qū)。
誤區(qū)一：為了打動年輕用戶，所以需要品牌年輕化
品牌往往是為了打動年輕人、搶占年輕用戶群體而進行品牌年輕化的推進，這聽上去合情合理，但真實情況是，并非所有品牌、所有行業(yè)都需要年輕化，年輕化未必能解決你的品牌面臨的商業(yè)問題。
也就是說，品牌年輕化只是手段而非最終目的。整體上來說，品牌年輕化需要鎖定行業(yè)，2B的行業(yè)就不一定適合做年輕化的煥新，因為對于2B公司來說重要的是給客戶安全感、信任感，品牌做年輕化的意義并不大。而對于快消品而言，品牌年輕化就更為重要，因為年輕化可以解決很多2C端的品牌感知、流量獲取、產(chǎn)品銷售等一系列問題。所以說，品牌年輕化其實是一個偽命題。
對于品牌而言，做品牌年輕化的前提條件是，確認自己的品牌到底有沒有年輕化的必要，年輕化需要解決的是什么商業(yè)課題，年輕化只是品牌策略的表層而已，內(nèi)核依然是品牌在新的內(nèi)部外部環(huán)境下的商業(yè)訴求。
對外，用戶可能看到的只是包裝煥新、social上的一些用戶話題傳播動作，但這一整套傳播動作背后所要解決的商業(yè)課題是：如何讓品牌的新產(chǎn)品提升產(chǎn)品溢價。
許多品牌在做年輕化的時候容易本末倒置，并不是需要打動年輕人才做品牌年輕化，而是基于你的品牌商業(yè)目的，而使用品牌年輕化的手段。
誤區(qū)二：品牌年輕化，就是傳播年輕化
對于我們普通用戶而言，能感知到的品牌年輕化動作通常在傳播層面上，但對于整個品牌而言，傳播的年輕化可能是最表面的一個維度。
品牌年輕化對消費者的感知存在三個維度，最遠的一個層級是傳播維度，我們今天見到的“雙微一抖”的內(nèi)容輸出、人格化的對外形象等等，都屬于傳播層面上的東西。傳播層面是品牌最容易調整的層面，但與用戶關系是弱相關的，你的品牌傳播內(nèi)容很難與用戶有著實質性的緊密聯(lián)系，用戶心里會問“你的傳播跟我有什么關系？”這就要求品牌在傳播內(nèi)容要有著高質量的輸出，這樣用戶才會主動關注你的傳播內(nèi)容。
第二個層級是視覺維度，也就是產(chǎn)品的吸引力。產(chǎn)品的外包裝、各種視覺表達能讓用戶有直觀的感受，包裝的年輕化可以給用戶帶來不一樣的品牌感知，如果你的品牌還是五十年前的包裝，用戶就很難直觀感受到品牌的變化。但視覺煥新并不是視覺上的顛覆，品牌一方面需要更新產(chǎn)品視覺體驗，另一方面也要保留原有的品牌特質。
第三個層級是產(chǎn)品維度，也就是真正決定用戶買不買單的關鍵。品牌年輕化不是為了做一些傳播、包裝之類的表面文章，而是讓你的產(chǎn)品更加符合新用戶群體的需要。比如對于食品行業(yè)來說，年輕人需要更綠色、更健康的食物，品牌年輕化的關鍵就在于提供貼合當下人群生活方式的產(chǎn)品和價格。
其實往深里說，年輕化還牽扯到企業(yè)整個管理、流程方面的事情，因為對于產(chǎn)品研發(fā)的年輕化來說，問題已經(jīng)不僅僅是傳播或營銷這么簡單。甚至可以說，品牌傳播只是品牌年輕化的細枝末節(jié)，真正的年輕化往往需要傷筋動骨。
也正是因此，品牌在做年輕化的時候，通常先在傳播層面上試水，因為傳播層面最容易做調整，而且就算做得不好也不會有太多的風險。還有一種方式就是成立一個新的子品牌做年輕化的嘗試，這都是成本不高的試錯策略。
誤區(qū)三：品牌年輕化，目標是年輕人
品牌年輕化的目標人群不僅僅是年輕人，而應該是所有用戶。品牌年輕化的動機通常是外部營銷環(huán)境的變化，而不僅僅是用戶群體的代際變化，任何時代都有年輕人，但不是任何時候都需要品牌年輕化。
我們拿早年間李寧90后的案例來說，這是品牌年輕化的一個經(jīng)典反面例子。其實當“李寧90后”的名字喊出來時，就意味著冒犯了其他的用戶群體。如果“李寧90后”是為了90后人群而設計的品牌，那其他80后、70后的用戶會如何看待這個品牌？他們可能會想，自己已經(jīng)被品牌拋棄了。
所以說品牌年輕化不僅僅是針對年輕人，應該針對所有潛在用戶，品牌年輕化不是人群的年輕化，而是一種生活方式、生活理念上的年輕化，往往與年齡無關。
另外一點就是品牌年輕化需要用新的方式表達出原有的品牌內(nèi)核，依舊拿三元來說，三元的品牌感知是有人情味的、安全的、有品質的，在年輕化的改造中應該保留這些區(qū)別于競品的品牌印象，而不是一味地區(qū)迎合年輕群體的審美偏好。
誤區(qū)四：跟風國潮，你真的想好了嗎？
最后聊一下品牌年輕化的傳播表現(xiàn)形式，國潮是近兩年許多品牌在做年輕化用到的對外傳播手法，但如今國潮、聯(lián)名款等傳播套路已經(jīng)被用得太多了，那么國潮依然有效嗎？
對這個問題目前主要有兩種看法：一種認為，國潮是近兩年的營銷紅利，不斷有大白兔、旺旺等品牌因國潮而刷屏，品牌年輕化需要抓住國潮的流行趨勢；另一種認為，高頻次的國潮刷屏已經(jīng)讓用戶形成了審美疲勞，同質化的內(nèi)容無法激起用戶新鮮感，現(xiàn)在的品牌如果要做年輕化，國潮未必是個好選擇。
其實這兩種看法都沒有觸及到問題本質，國潮本身就是國潮，無所謂好與壞，關鍵在于品牌需不需要這個概念、如何利用這個概念。
如果我們把國潮看做一種渠道，這類問題便迎刃而解了，比如說國潮就像微信微博一樣作為傳播渠道，品牌的考慮就是在這個渠道中傳播能不能達到商業(yè)目的，能不能收獲較高的ROI。從大方向來看，國潮的背后是中國的文化自信，是一個大趨勢，擁有這許多紅利可供挖掘，但從品牌自身出發(fā)，要怎么利用國潮，怎么打出差異化，品牌做國潮的目的是什么，這些問題才是更本質的問題。
