自2016年的一輪集體升級(jí)后，國(guó)內(nèi)服飾品牌形象升級(jí)的腳步并未停止。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，國(guó)內(nèi)女裝品牌MO&Co.在最新推出的第八代店鋪形象中更換了品牌Logo，將原有的襯線字體改為粗斜體，凸顯出年輕化的潮流，而北京三里屯太古里店鋪已率先更新為最新店鋪形象。

值得關(guān)注的是，MO&Co.今年迎來(lái)品牌成立15周年。最新店鋪櫥窗印有“15th Anniversary with Coolness of MO&Co.”的字樣。成立15年來(lái)，MO&Co.在國(guó)內(nèi)樹立了Coolness酷女性風(fēng)格，已成為中國(guó)最成功的女裝品牌之一。此次更換Logo及店鋪形象或標(biāo)志著MO&Co.開啟新一輪品牌升級(jí)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

MO&Co.母公司EPO集團(tuán)旗下還包括中高端女裝Edition、童裝little MO&Co.、男裝Common Gender和彩妝品牌REC。集團(tuán)預(yù)計(jì)在2022年底旗下品牌有望覆蓋80個(gè)國(guó)家及地區(qū)，整體營(yíng)收將達(dá)人民幣150億元。

圖為MO&Co.位于北京三里屯太古里的全新店鋪形象

眼下，品牌Logo已成為品牌價(jià)值的象征，以及消費(fèi)者的身份與品味的第二張標(biāo)簽。全球時(shí)尚品牌將更換Logo作為形象迭代的重要舉措。

去年8月，Burberry發(fā)布了由創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci和平面設(shè)計(jì)師Peter Saville共同主導(dǎo)設(shè)計(jì)的新Logo和ThomasBurberry印花。該印花已作為品牌身份的第二標(biāo)志，成為近期品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。

今年1月，Zara在發(fā)布2019春夏系列的同時(shí)也采用了全新Logo，這是該品牌創(chuàng)立以來(lái)第二次更換Logo。雖然Zara保留了原有的Serif襯線字體，但字母變得更加細(xì)長(zhǎng)且緊湊。此舉被認(rèn)為是Zara扭轉(zhuǎn)品牌業(yè)績(jī)危機(jī)的舉措，也是品牌向更高端的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

一周前，Gucci微信公眾號(hào)、微博的官方賬號(hào)頭像也突然換了新的圖案，兩個(gè)G從此前的正面相對(duì)換成了同向重疊，字體也從2015年的襯線字體變?yōu)楦訄A滑的粗體，跟品牌新字體Logo有很高的契合度，引發(fā)業(yè)界和消費(fèi)者的關(guān)注。該舉措在Gucci面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)也具有十分重要的標(biāo)志性意義。

除此之外，包括Calvin Klein、Rimowa、Berluti在內(nèi)的奢侈品牌均于近兩年來(lái)更換了Logo，并展開品牌發(fā)展的全新篇章。國(guó)內(nèi)奢侈品牌中，六福珠寶也于去年底更換新Logo。新Logo中的字體使用帶弧形的筆觸，并將顏色從原先的深紅色變?yōu)楦訒r(shí)尚柔和的紅豆色，更貼近年輕一代對(duì)“豆沙色系”的品味喜好。品牌還對(duì)位于香港的門店進(jìn)行紅豆色系的店鋪形象更新。

此次MO&Co.率先更換Logo，開啟了國(guó)內(nèi)服飾品牌形象迭代的新進(jìn)程，也揭示了國(guó)內(nèi)服飾品牌與全球流行趨勢(shì)進(jìn)一步接軌的潛力。當(dāng)奢侈時(shí)尚品牌在歐美市場(chǎng)遭遇瓶頸之際，具備創(chuàng)新能力和強(qiáng)大生產(chǎn)效率的國(guó)內(nèi)服飾品牌開始迎來(lái)新的機(jī)會(huì)，趁勢(shì)崛起。

去年以來(lái)，包括太平鳥、李寧在內(nèi)的品牌首次在紐約時(shí)裝周亮相，被視為國(guó)內(nèi)服飾品牌形象升級(jí)的重要契機(jī)。被認(rèn)為是年輕化轉(zhuǎn)型最成功的代表品牌太平鳥兩度登上紐約時(shí)裝周，嘗試融入國(guó)際時(shí)尚語(yǔ)境。在此過(guò)程中，太平鳥開始進(jìn)一步明確和體認(rèn)品牌身份，通過(guò)品牌形象反映出當(dāng)代中國(guó)年輕人的心態(tài)：懷舊，松弛，對(duì)國(guó)貨和全球文化充滿好奇心。

李寧也成為國(guó)潮趨勢(shì)和品牌形象升級(jí)的受益者。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，自6月22日在巴黎二度走秀以來(lái)，李寧股價(jià)累積上漲逾20% ，市值增加74億至429億港元。一周前，李寧秀后發(fā)布今年上半財(cái)年盈利預(yù)喜，預(yù)計(jì)在截至6月30日的6個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)凈利潤(rùn)將較上年同期的2.69億元增加不少于4.4億元，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)增幅或達(dá)90%。

MO&Co.雖然沒有在海外辦秀，但早前已開始積極試水國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)JingDaily報(bào)道，去年9月，MO&Co.突然與Sandro、The Kooples和Maje等法國(guó)零售商并排出現(xiàn)在倫敦購(gòu)物區(qū)中心的南莫爾頓步行街上。JingDaily援引這家MO&Co.旗艦店經(jīng)理Eleftherios Dimitriou透露，盡管品牌在歐洲處于起步階段，但目前已有不少倫敦消費(fèi)者對(duì)品牌做出了積極的評(píng)價(jià)。

據(jù)悉，EPO集團(tuán)還于去年啟動(dòng)了創(chuàng)意人才項(xiàng)目Innovation Center，增強(qiáng)品牌與全球創(chuàng)意人才的緊密互動(dòng)。

值得關(guān)注的是，90年代崛起的國(guó)內(nèi)服飾品牌大多進(jìn)入了成熟發(fā)展期。服飾生意建立在消費(fèi)者的興趣上，而消費(fèi)者喜新厭舊的心理令服飾生意本質(zhì)充滿了未知性。“紅不過(guò)五年”，已成為業(yè)界流傳的鐵律。推出新品牌被認(rèn)為是持續(xù)制造新鮮感的另一種解決方式。

近一年以來(lái)，江南布衣集團(tuán)連續(xù)推出四個(gè)新品牌。目前集團(tuán)旗下除了女裝JNBY、高端女裝less、男裝設(shè)計(jì)師品牌速寫、童裝jnby by JNBY、青少年裝蓬馬、家居JNBYHOME，還包括全新男裝設(shè)計(jì)師品牌A PERSONAL NOTE 73，去年新增的男裝SAMO、REVERB和集合店LASU MIN SOLA，品牌矩陣規(guī)模已擴(kuò)大至10個(gè)品牌。

集團(tuán)旗下家居品牌JNBYHOME甚至還涉足酒店業(yè)，與青年旅行文化酒店“瓦當(dāng)瓦舍”合作，于年底建成位于江南布衣總部杭州的酒店，主題房間內(nèi)的軟裝、用品則由JNBYHOME設(shè)計(jì)和提供，入住消費(fèi)者可以當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買，未來(lái)江南布衣主品牌的服飾也將入駐。

同樣是由設(shè)計(jì)師品牌起家的ZUCZUG素然也在向“平臺(tái)化”和多業(yè)態(tài)發(fā)展，目前旗下除時(shí)裝品牌ZUCZUG外，還包括個(gè)人設(shè)計(jì)師品牌WHM，環(huán)保品牌Klee Klee，運(yùn)動(dòng)品牌An Ko Rau，包袋配飾品牌extra one，此外還推出買手店inthePARK，ZUCZUG子品牌 4M36。

越來(lái)越多年輕消費(fèi)者對(duì)過(guò)度飽和的時(shí)尚品牌開始失去新鮮感，憑借簡(jiǎn)單的包裝把產(chǎn)品賣出去的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

因此無(wú)論是奢侈品牌還是中檔品牌都必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識(shí)度才能持續(xù)保持吸引力。就目前而言，國(guó)內(nèi)服飾品牌為避免同質(zhì)化，除了進(jìn)行“品牌銳化”和形象升級(jí)，沒有任何捷徑。