廣州萬菱匯廣場，地處最繁華的天河商圈中心，周末人潮涌動。OCE品牌旗艦店占據(jù)了三層鋪面，總面積近4000平米。其內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列暗藏巧思，一樓女裝區(qū)主打珊瑚紅粉色系，二樓家品區(qū)以白灰色系為主，每一層都像一個獨(dú)立空間。
“我們希望打造線下完美的購物空間體驗(yàn)，門店成為年輕客群打卡分享地。”在二樓家品區(qū)的咖啡吧中，OCE營銷副總裁謝素芝接受了《21CBR》記者采訪，10多平米的咖啡空間，常坐滿了前來休憩的顧客。
這是OCE的首家門店，2014年開業(yè)，作為一家主打生活方式的綜合性服飾家居品牌，有別于名創(chuàng)、諾米的賣場貨架式銷售，OCE在服飾、餐廚、家紡等傳統(tǒng)品類外，融入了書籍、咖啡區(qū)、兒童樂園等功能體驗(yàn)區(qū)，以打造“體驗(yàn)式購物”。“一個讓消費(fèi)者感到‘小確幸’的環(huán)境。”謝素芝說。
家居是炙手可熱的行業(yè)，前有宜家、無印良品，后有名創(chuàng)優(yōu)品、諾米，各自打法大同小異，或以簡約生活方式理念吸引消費(fèi)者，或以高性價(jià)比搶占市場。
在宣傳聲量和資本市場上一直保持低調(diào)的OCE ，悄然在北上廣深、成都等國內(nèi)主要一、二線城市布局了46家門店。“OCE好玩的地方在于，每家店都能探索到不一樣的東西。”謝素芝覺得，這正是OCE站穩(wěn)腳跟的“武器”。
體驗(yàn)購物
OCE門店一般選址購物中心，根據(jù)商圈客群屬性和面積大小，每家門店在場景設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)布局上各有千秋。
比如位于核心商圈珠江新城K11廣場的OCE門店，客群以辦公白領(lǐng)為主，陳列以灰色等冷色調(diào)為主，主打商品則為匹配白領(lǐng)客群的香薰、餐廚、服裝產(chǎn)品等。
產(chǎn)品定位上，OCE主打北歐簡約風(fēng)，設(shè)計(jì)來源于丹麥，據(jù)謝素芝介紹，為還原北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，公司在創(chuàng)立初期已在丹麥設(shè)立創(chuàng)意中心，聘請當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師為品牌所有形象輸出把關(guān)。
其近6000個SKU中，主要為服裝、家品兩大類，通常旗艦店中服裝區(qū)面積占比達(dá)70%，家品占30%，OCE希望以位于行業(yè)中等位置的產(chǎn)品定價(jià)，吸引25歲到40歲之間、中等收入的“小資人群”。
OCE營銷副總裁謝素芝
謝素芝覺得OCE的產(chǎn)品并非以高頻、剛需為開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，而是注重設(shè)計(jì)和品質(zhì)。“我們當(dāng)然希望有快銷、暢銷產(chǎn)品，但這一類型很難持久，因?yàn)楦偲纺７潞芸臁！?
目前，OCE單店坪效穩(wěn)定在2000元以上，部分門店已盈利。不過，地處核心商圈的大型商場，租金壓力大，提高坪效不容易。
謝素芝說，盈利機(jī)會在豐富業(yè)態(tài)中，“因?yàn)楫a(chǎn)品類型太多，布局彈性大，只要落地位置優(yōu)質(zhì)，通過不斷調(diào)整業(yè)態(tài)，最終都能找到盈利空間。”
她舉例，2018年12月開業(yè)的OCE東莞城市首店，周末人流量近8000人次，開業(yè)一個月后，后臺消費(fèi)數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，主力客群為帶小孩的家庭，當(dāng)下就決定針對客群增加適銷商品，創(chuàng)造主題陳列區(qū)域，主推兒童類、餐廚類系列產(chǎn)品，同時重新規(guī)劃動線，給顧客留下更多體驗(yàn)空間，調(diào)整后門店月銷售額增長超過20%。
“我們有豐富的原創(chuàng)產(chǎn)品、體驗(yàn)式空間，以最優(yōu)價(jià)格提供設(shè)計(jì)和品質(zhì)感的產(chǎn)品，OCE在平衡利潤和消費(fèi)需求時，也為消費(fèi)者帶來了多元化選擇。”謝素芝稱，這是OCE競爭力所在。
穩(wěn)步擴(kuò)張
謝素芝稱2019年的OCE在 “練功”，計(jì)劃“先蹲后跳”，在不斷擴(kuò)大目標(biāo)城市與門店布局的同時，通過調(diào)整業(yè)態(tài)拉高客件數(shù)和成交率，將客單價(jià)提升一倍。“
我們在把產(chǎn)品的部分重新整理好，確定 ‘人貨場’相關(guān)的所有規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，以構(gòu)建更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，到2020年，我們將啟動大規(guī)模的全國拓展的計(jì)劃。”
除了上千平米的綜合大店，OCE在嘗試800平米以下的家品門店，一方面，想測試純家品業(yè)態(tài)在消費(fèi)者中的接受度，另一方面未來單一品類的小型門店更容易規(guī)模化擴(kuò)張。為覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群，OCE也計(jì)劃開發(fā)更多新產(chǎn)品系列，例如5月增加的寵物用品系列，銷售反應(yīng)理想。
銷售貢獻(xiàn)最大的服裝品類是業(yè)績提升的關(guān)鍵。謝素芝說，服裝產(chǎn)品整體客單價(jià)高，接下來將規(guī)劃在服裝上打造主題爆款，保證每周至少上新一次的速度，給消費(fèi)者制造驚喜，提升復(fù)購率。
實(shí)體零售背后需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。過去，服裝生產(chǎn)需要等工廠找物料，再下單、裁剪，從設(shè)計(jì)到上架需45-60天，遠(yuǎn)不能滿足每周上新的節(jié)奏。
“今年在服裝部分，會用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈管理方式，為產(chǎn)品開發(fā)設(shè)定時間標(biāo)準(zhǔn)，及時跟進(jìn)消費(fèi)者需求。”
據(jù)介紹， OCE正在逐步實(shí)施控制優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合前端的零售數(shù)據(jù)及優(yōu)化訂貨模式，數(shù)據(jù)化管理實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)、快速反饋、快速生產(chǎn)等柔性能力。
線上也是接下來的發(fā)力重點(diǎn)。OCE線上渠道剛起步，集中在天貓平臺、微信商城，主要銷售服飾類產(chǎn)品。公司計(jì)劃搭建專門針對線上的商品開發(fā)部，開發(fā)差異化商品。
針對線上天然缺乏體驗(yàn)氛圍，OCE嘗試以在線領(lǐng)優(yōu)惠券、互動分享等方式，為線下門店導(dǎo)流，同時，利用家品的線上銷售與內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化，與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深度溝通。
謝素芝坦承，從盈利能力看，現(xiàn)在OCE還未成為一個成熟和穩(wěn)定的品牌，資金也存在一定壓力，公司不排斥借助外界資本力量來擴(kuò)張，遇到理念一致的伙伴可以合作。
“OCE要不斷創(chuàng)新，保持持久競爭力，需要一定時間的沉淀及打磨，要使資本引入產(chǎn)生價(jià)值最大化，必須先有健康、穩(wěn)定、可復(fù)制的盈利模式，品牌才可能在快速擴(kuò)張時仍然穩(wěn)健發(fā)展。”
不過挑戰(zhàn)和資金壓力是暫時的，“好商品”可以引來“活水”。謝素芝相信， “找到對的商品，把與之相關(guān)的要素準(zhǔn)備好，業(yè)績和資金自然會源源不斷地流入。”
