我國是世界最大的玩具出口國，但大都在國內外中低端市場具有較強競爭力，高端玩具市場仍被國外品牌主導。近年來，我國玩具企業加快與動漫、網游行業相結合，并融入人工智能等新技術，涌現了一批頗具規模的企業和品牌，并已開始與樂高、費雪、迪士尼等“洋品牌”同臺競技——

近日，第10屆KFE中國玩博會·北京站（以下簡稱“玩博會”）開幕。首次亮相本次玩博會的知名品牌占比超過30％，潮流玩具ZURU、磁力棒拼搭玩具SmartMax、科普教具PlaySTEAM等知名廠商悉數登場。歷經10年發展，在近150萬親子家庭見證下，中國玩博會完成了由一線城市向全國各地級城市、由4天向全年365天的巨大轉變。這一現象也從側面折射出我國玩具產業本土化和國際化的互動與博弈。

那么，我國玩具產業目前發展態勢如何？存在哪些問題？近日，記者采訪了多名業內人士。

玩具也可以“高大上”

“現在的玩具都挺‘高大上’的，不僅接地氣，而且科技含量也‘杠杠的’。”在本次玩博會上，一位專程帶孩子來北京觀展的東北大姐王紅梅對記者說。

記者了解到，玩具產業的最新發展趨勢，一是玩具和動漫、網游行業相結合，二是融入了人工智能技術。“成本上升導致傳統玩具制造利潤空間受壓縮，行業尋求新附加值來源。玩具與動漫、網游行業相結合，能為玩具注入文化內涵，明顯提升玩具產品附加值。”北京智信文化產業研究院院長曹保印認為，依賴動漫、網游形象的傳播能極大帶動玩具產品銷售。

同時，目前國內成熟的玩具產業鏈也為國產動漫形象實體化提供了平臺。在曹保印眼中，“動漫＋玩具”的發展模式在中國已相當成熟。玩具企業通過多種途徑涉足動漫、網游行業，自行開發動漫、網游形象，尋求已有形象授權和收購現成動漫、網游企業是主要方式。

人工智能技術對玩具產品的加持也催生了不少新玩法。在本次玩博會上，編程機器人、虛擬寵物等高科技產品應有盡有。曹保印表示，高科技在制造上的應用將是玩具制造企業研發創新重點，也是玩具產品未來發展趨勢。“對中國來說，智能玩具有著非常巨大的市場，原因有三點：一是中國玩具制造業的優勢，二是中國人口的優勢，三是人工智能迎來了收獲期。”曹保印說。

2018年，中國市場雖然沒有產生現象級“爆款”玩具產品，但如“小豬佩奇”“超級飛俠”等熱門IP的衍生系列玩具，以及DIY手工類、智能早教類、拼塑積木類玩具產品都有不錯的行情。廣東省玩具協會近日發布的《中國玩具產業運行情況報告》指出，2018年中國玩具市場零售額約為680億元，與上年基本持平。

國產與“洋品牌”同臺競技

我國是世界最大的玩具出口國，歐美市場80％以上的玩具均為“中國制造”。不過，數據顯示，2018年我國玩具出口增長率回落較大，2017年玩具出口同比增長31％，2018年增速降至4.5％，出口額為250.84億美元。玩具產業發展為何會出現這樣的“磕磕絆絆”？

目前，我國玩具產業集中度不高，企業數量眾多但規模較小，單個企業市場占有率較低。“大部分玩具廠商仍然缺乏清晰完整的產品戰略，僅從事簡單代工生產或貼牌生產，欠缺根據市場需求以及產品趨勢進行設計的能力，產品缺乏特色和針對性；在銷售環節上，也很少有專業銷售人員給消費者介紹產品，缺乏持續銷售意識。”曹保印說。

業內專家認為，國產玩具缺少創新、品種單調、經濟附加值低，同質化嚴重、競爭激烈，因而價格偏低，只在國內外中低端市場具有較強競爭力，基本壟斷了小規模批發市場和小商小販等銷售渠道。盡管部分玩具企業已經及時轉型，致力于打造自主品牌，經過多年發展，已涌現了高樂股份、驊威文化、邦寶益智等一批頗具規模的企業和品牌，但高端玩具市場被國外品牌主導的現象依然較為嚴重。

《中國玩具產業運行情況報告（2019）》顯示，盡管我國玩具產業一直以來缺乏世界知名品牌，但這種狀況近期有了突破。記者獲悉，俄羅斯主要玩具連鎖店“德斯基·米爾”選出了去年“圣誕節期間俄羅斯十大最受歡迎玩具”，廣東上市公司星輝車模生產的遙控車位列第四，而馳名世界的芭比娃娃僅位列第八；今年1月份，深圳貝爾創意科教有限公司生產的機器人（Mabot）在德國紐倫堡玩具展上也獲得了大獎。

事實上，近年來國產玩具品牌取得了不少進步。在國內大商場玩具銷售排行榜上，奧飛、啟蒙、匯樂等國產品牌與樂高、費雪、迪士尼等進口名牌產品同臺競技已成常態。遙控飛機等技術含量高的玩具，國產品牌更位居榜首。記者獲悉，2018年，廣東作為中國最大的玩具生產出口基地，以“加工貿易”方式出口玩具所占份額繼續下降到41％。玩具產業從“中國制造”向“中國創造”的轉變，取得了長足進展。

“會玩”才能賣得好

除了加強自主創新，玩具產業轉型升級也離不開國際化支持，讓“洋玩具”成為優化我國玩具產業鏈的助力器。

我國最大的玩具零售商和代理商凱知樂國際主席兼行政總裁李澄曜認為，升級零售模式對于玩具產業鏈整體優化至關重要。“目前，比較富有創意和成效的模式是‘體驗式零售’，也就是通過關注消費者情感訴求，賦予玩具情感，從而回到消費者選擇玩具的出發點——尋找快樂。”李澄曜說。

據介紹，凱知樂引進了157年歷史的國際知名玩具店品牌FAO Schwarz，在北京國貿商城開設了亞洲首家旗艦店。“員工扮演成玩具士兵，每天與客人互動、巡游；其他玩具示范員則負責給客戶創造單品演示體驗，激發好奇心，帶給消費者強烈融入感。”凱知樂國際執行董事及中國董事總經理仲梅表示，“傳統零售店面的擺貨方式、虛擬電商平臺的線上交易，都無法充分滿足消費者對深入體驗和情感鏈接的需求。”

“目前，線下體驗式零售已成為玩具產業關注的方向。敏銳捕捉消費需求以及提升消費體驗的舉措，會對玩具產業變革起到示范引領作用。”中國玩具和嬰童用品協會會長梁梅說。

外來玩具品牌的主動“進攻”，無疑會刺激國產品牌不斷在產品迭代、消費模式等方面推陳出新。曹保印也認為，隨著產業鏈不斷完善以及市場趨于規范化，我國玩具行業集中度、國產玩具質量和品牌知名度有望改善。

“首先，隨著國內外玩具安全和環保標準不斷提高，對原材料和生產工藝要求越來越高，不符合要求的玩具生產企業會遭到整改甚至出局；其次，勞動力成本上升和檢測費用增加會淘汰部分利潤空間較小的企業；最后，隨著國內消費者品牌意識日益成熟，在品牌和渠道上具有優勢的龍頭企業將受益，市場份額將不斷提高。”曹保印說。