大暑前后的上海，悶熱潮濕。經(jīng)常加班的年輕白領(lǐng)陸瓊(化名)近期隔三差五就來一碗泡面，解決了晚飯，也省下不少外出等位的時間。
“外賣？我也點的。不過價格比以前貴了，有的時候吃得不放心，常吃一家也會膩，現(xiàn)在不是經(jīng)常點了。“陸瓊說。
中國消費者對方便面的喜愛似乎又找回當(dāng)初的感覺了——最新統(tǒng)計顯示，中國人均年消費28.75份方便面。
近日，一份關(guān)于方便面的報告讓方便面再次成為大眾熱議的話題。咨詢公司里斯咨詢發(fā)布報告稱，2018年全世界方便面銷量達到1036億份，而中國市場為402.5億份，占全球方便面銷量的38.85%，排名第一。從人均來看，中國消費水平也不甘示弱，28.75份的數(shù)據(jù)也遠高于世界人均方便面消費量13.6份。
方便面市場的逆勢回暖樂壞了方便面企業(yè)，尤其是方便面“雙雄”康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)中國(下稱“統(tǒng)一”)，其去年業(yè)績雙雙實現(xiàn)了較大增長。更令方便面企業(yè)興奮的是，方便面市場的增長并不僅僅停留在數(shù)量上，質(zhì)量也有較大增長，具體則體現(xiàn)在高端產(chǎn)品的火爆。
一邊是人口紅利減退、大健康趨勢包圍，一邊是外賣、速凍兩對手?jǐn)D壓，節(jié)節(jié)敗退的方便面怎么又逆勢翻盤了呢，這是曇花一現(xiàn)還是一次完美的梅開二度？
節(jié)節(jié)敗退到逆勢崛起
“打敗你的往往不是對手”，這句話用在前幾年的方便面行業(yè)尤為適合。正當(dāng)康師傅和統(tǒng)一兩大巨頭在中國市場上拼得頭破血流之時，誰也不曾想到，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起的外賣APP竟然給方便面全行業(yè)一記重擊。
世界方便面協(xié)會(WINA)的數(shù)據(jù)顯示，2011~2013年，中國方便面年需求量一路增長到了462.2億份。但是2013年之后，市場需求開始一路下滑。到2016年，整個中國市場需求已經(jīng)跌到了385.2億份，為近五年來銷量最低。跌去了近80億份!這意味著，2013年到2016年的三年之內(nèi)，相當(dāng)于平均每天需求下降723萬份。
來自世界方便面協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也證實中國市場迅速回升。
行業(yè)的不景氣也反映在方便面企業(yè)的業(yè)績上，在2016年方便面銷量最低谷之時，國內(nèi)方便面老大康師傅已經(jīng)連續(xù)三年營收下滑，凈利潤則連續(xù)四年下滑。2016年全年凈利潤1.77億美元(約合12億元人民幣)，同比下滑達31%。
由于方便面行業(yè)告別風(fēng)口，康師傅的市值也跌得慘不忍睹。2011年，處于鼎盛時期的康師傅總市值一度超過1400億港元;但截至2017年9月，康師傅總市值僅約為626億港元。6年左右的時間里，康師傅總市值蒸發(fā)接近800億港元(約合700億元人民幣)。
統(tǒng)一業(yè)績也一路下滑，甚至傳出裁員的消息。統(tǒng)一2017年半年報顯示，截至2017年6月30日，統(tǒng)一總雇員人數(shù)約為2.9081萬人，而上年同期員工數(shù)量約為3.2882萬人，這意味著，一年內(nèi)統(tǒng)一企業(yè)中國的員工數(shù)量減少了近4000人。
到了2017年，方便面雙雄的業(yè)績開始出現(xiàn)回暖，并在2018年強勢崛起。康師傅2018年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，2018年康師傅營收達到了606.86億元，同比增長2.94%;凈利潤為24.63億元，同比增長35.42%。康師傅的銷售量占到了市場43.3%，銷售額市場占有率48.2%，其業(yè)績回暖也代表了整個市場正在回暖。
里斯咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，2018年開始，中國方便面市場銷量有明顯回升，2019年中國方便面銷量有望回升到2014年的水平。
敗也“健康”成也“健康”
隨著國民收入的提升，在吃的方面，中國人不再僅僅追求吃得飽，吃得好、吃得健康成為國民在飲食方面的重要訴求。
因此，在食品行業(yè)刮起了一股大健康的風(fēng)潮，可以看出，這些年，在公眾眼里覺得不夠“健康”的食品諸如碳酸飲料、油炸快餐、方便面等均無一幸免受到?jīng)_擊。但方便面怎么又突然翻盤了呢？
對此，灼識咨詢執(zhí)行董事趙曉馬向第一財經(jīng)給出了多個原因的分析。首先，“從消費者層面看，在線外賣平臺市場增速放緩，方便面重獲消費者喜愛”。
2014~2016年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，國內(nèi)外賣平臺餓了么、美團等迅速崛起，其以價格補貼獲取市場的方式促使外賣開始成為重要的大眾生活方式之一。新鮮快捷又美味的外賣逐漸取代“垃圾食品”方便面在消費者心中的地位，導(dǎo)致方便面整體行業(yè)業(yè)績下滑。
“不過，外賣市場近來逐漸進入寡頭競爭的成熟階段，其‘燒錢補貼’模式難以為繼，外賣的平均價格也不斷上漲，逐步從10~20元的市場上退出，在線外賣行業(yè)市場規(guī)模增速逐漸放緩;加之近兩年逐漸曝光的外賣平臺食品安全等問題，便宜快捷、種類豐富、口感更佳、工業(yè)化生產(chǎn)成熟的方便面，自然成為填補外賣退出市場空白的首選產(chǎn)品，重新獲得消費者的喜愛。”
再從方便面企業(yè)來看，其產(chǎn)品全面升級、中高端產(chǎn)品熱銷是方便面企業(yè)逆勢崛起的秘訣。“近兩年來方便面業(yè)務(wù)的整體增長，很大程度上得益于容器面與高價袋面銷售的拉動。
究其核心原因還是方便面企業(yè)發(fā)力創(chuàng)新。方便面生產(chǎn)企業(yè)不斷推出兼具營養(yǎng)與美味的創(chuàng)新產(chǎn)品，最大程度減少‘工業(yè)味’，使產(chǎn)品回歸傳統(tǒng)與天然。
品種越來越多，口味越來越好，料包越來越講究營養(yǎng)和健康，不僅吸引了加班工作的年輕人，不少老年人和兒童也喜歡上了方便面。”趙曉馬表示。
此外，中高端方便面產(chǎn)品的熱銷直接拉動了方便面企業(yè)業(yè)務(wù)的增長，例如統(tǒng)一方便面5元以上產(chǎn)品占比由2017年的21%上漲至2018年的26%，旗下高端產(chǎn)品湯達人在2018年銷售額同比增長達30%，營收規(guī)模超過19億元;康師傅高端方便面銷售額同比增長10.6%；而售價較低的干脆面銷售額同比下滑24%。
由此可見，方便面行業(yè)的回暖，得益于中高端產(chǎn)品銷量的提升。
康師傅向第一財經(jīng)回復(fù)稱：“方便面市場回暖取決于整個行業(yè)抓住了消費升級時機，不斷改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品越來越健康化、美味化、個性化，方便面行業(yè)已經(jīng)通過供給側(cè)從增量階段過渡到價值提升階段。行業(yè)近兩年高端轉(zhuǎn)型的努力有效推動了市場的增長，可以說，方便面市場的回暖，是消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級的成果。”
至于人口紅利下滑、外賣瓜分方便面市場等因素，在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來都不是問題。“中國的市場很大，人口增長減慢但將近14億人口的龐大基數(shù)還在增加。只要企業(yè)提供好的產(chǎn)品，依舊可以獲得大發(fā)展。”
朱丹蓬認(rèn)為，由于方便面企業(yè)進行了健康化的變革，大大弱化了消費者心中方便面不夠健康的觀念。同時，相比外賣，方便面的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化又讓其在食品安全方面更勝一籌。
“大多數(shù)情況下，很多消費者并不清楚所點的外賣在哪家店做出來、食材取自哪里、加工過程是否衛(wèi)生，但方便面至少是大企業(yè)生產(chǎn)、有品牌背書、標(biāo)準(zhǔn)化流程，因此往往更受消費者信任。這也給了方便面翻盤的機會。”
市場變幻莫測兩極分化加重
盡管方便面市場實現(xiàn)了暫時的回暖，但能否持續(xù)保持增長勢頭依舊充滿未知。跟外賣的突然來襲一樣，危機不僅來自于行業(yè)內(nèi)部，也可能來自外部。
統(tǒng)一就向第一財經(jīng)記者表示：“國內(nèi)市場的消費能力仍繼續(xù)保持增長，但消費者口味的流行趨勢也越來越難以預(yù)測和掌握。“
隨著90、00后為代表的年輕一代消費者成為消費主流人群，其消費需求日趨多元化和個性化，且對新鮮食物的接受程度非常高，網(wǎng)紅食品層出不窮。近年來爆紅的方便螺螄粉、方便小火鍋等更便利化的產(chǎn)品大受歡迎，這些產(chǎn)品單價更高，仍然獲得了更多擁躉。傳統(tǒng)方便面能否持續(xù)獲得新興消費者的喜愛可不容易。
趙曉馬認(rèn)為，面對日新月異的市場環(huán)境，方便面企業(yè)需要在渠道和產(chǎn)品兩方面發(fā)力。渠道方面需要創(chuàng)新營銷方式、展開全球布局，包括通過冠名贊助知名網(wǎng)絡(luò)或電視節(jié)目，提升網(wǎng)絡(luò)曝光度，也可利用直播、VR等新興媒介引發(fā)熱點營銷，迎合年輕消費群體的生活娛樂習(xí)慣。
此外，還可以積極開拓海外市場。例如目前今麥郎在日本和韓國推出了老范家面館面，市場反響不錯;康師傅也在瑞士推出了Express速達面館。
在產(chǎn)品方面，繼續(xù)加大對高端市場的拓展，在品類方面仍需加大創(chuàng)新。未來中國方便面市場將持續(xù)回暖，并且會出現(xiàn)兩極分化的趨勢：在大眾市場中，消費者將持續(xù)追求更加實惠的產(chǎn)品;而在高端市場，消費者的認(rèn)知出現(xiàn)了升級，不再滿足于方便面的口味變化，而開始對方便面的口感和品質(zhì)提出了更高要求。
“未來，方便面將迎來正餐化時代。方便面生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)關(guān)注中產(chǎn)階層崛起及消費的持續(xù)升級，逐步布局高端、超高端市場，以此引領(lǐng)行業(yè)升級。“趙曉馬告訴第一財經(jīng)表示。
