如果你有機會去一次POP MART泡泡瑪特（以下簡稱“POP MART”）舉辦的潮流玩具展，就會發現，有這么一群年輕人對潮流玩具和設計師們的追逐熱情，甚至不亞于粉絲追星。

凌晨5點排隊搶限量款，提著行李箱來采買，一次消費幾萬元，拿著設計師的簽名曬在微博上···

可以說，潮玩圈也是一種小型飯圈，有著自己的文化和信仰。

近年來，潮玩在向更大眾的消費者滲透，而POP MART則是最大推手之一。

POP MART的成長史

如果要用一個IP來定義國內潮玩市場的開端，我想Molly是當之無愧的。

Molly最早出現在大陸消費者的視野里是在2016年，這是一個香港知名潮玩設計師Kenny wong設計的IP，被POP MART一手帶進了內地并成為了爆款。在2016年，潮流玩具還不是個被大眾熟知的概念，可能許多人會把它們跟衍生品混為一談。

但Molly獨特的地方在于，它是完全基于設計的原創產品，并不是任何一種內容的衍生，比如迪士尼動畫又或者是漫威電影。在沒被帶進內地之前，Molly在硬核潮玩玩家里已經具有一定知名度， POP MART認為大陸的潮玩市場十分具有發展潛力，而Molly就是他們選中的第一個IP。

POP MART原本是一家線下潮流百貨店，3C產品、玩具、文具、食品都在它的售賣范圍內。經過5年的探索，團隊發現潮流玩具是增長最快、粉絲討論度最高的部分。但當時市場上能夠長期售賣的SKU很少，因為潮玩設計師大多都是手工制作自己的玩具，再拿到各種展會上去售賣。

而且當時國內并沒有針對潮玩的展會，設計師的銷售渠道普遍在國外或者香港地區。比如Molly，當時一年也就只能賣出一萬個左右，Kenny還是極少數有自己合作生產工廠的設計師。

想要穩定的產品供應，POP MART只能自己深入到上游去，而不是再單純地做一個渠道商。團隊為潮玩產品制定了規則和標準：以盲盒的形式，用統一的價格和包裝進行規模化、標準化的生產。

Molly幾乎是推出即是爆款，第一套盲盒產品——Molly星座系列，上線天貓旗艦店4秒鐘就被搶空。這也給了團隊十足的信心，在潮玩市場上繼續深耕。現在POP MART已經簽約了30多位設計師，并為10多位推出了產品，比如pucky畢奇、Labubu、fluffyhouse等，POP MART的原創系列已經超50個。

預計今年下半年到明年上半年，所有設計師的產品都會面世。目前從草圖設計到最終生產，一個系列大概需要6-8個月的時間，POP MART已經形成了自己的一套標準化流程。

Popmart的聯合創始人司德告訴我，公司簽下設計師之后不會急于幫他們推進生產，而是雙方不斷的碰撞磨合，直到時機成熟。正如文章開頭提到的，POP MART每年都會在北京上海各舉辦一場潮流玩具展，每一場平均吸引10萬人次，公司簽約的設計師都會有展位露出，幫助他們去積累粉絲。公司也會及時將市場最新動向反饋給設計師，改變他們以前“閉門造車”的狀態。

在渠道上，POP MART的線下門店已經超過100家，主要集中在一二線城市的中高端商場，全國所有的門店都實現了單店盈利。而2017年推出的自動售賣機已開設400多臺，作為補充，以更快的速度和更高的靈活度滲透到更多地區，并且已經開始向三四線城市下沉。它們的銷售數據也是POP MART之后開設新門店的重要參考。

當然，線上的流量POP MART也沒有錯過，現在天貓旗艦店和小程序成為他們向三四線滲透的主要方式，目前線上收入已經占到30%以上。天貓旗艦店僅在2018年雙十一當天就創下了2800多萬的銷售額。

“迪士尼合作+進軍歐洲市場”=POP MART的國際品牌力

前段時間，POP MART剛和迪士尼合作了一個系列，引起了不小的關注。迪士尼的優勢在毛絨玩具，而潮流玩具是完全不同的生產線，迪士尼認為和POP MART合作是更高效的方式，且他們也十分認可POP MART的生產和銷售能力。而之后也會陸續有和已經成熟的IP合作的產品面世。

之前某潮玩設計師曾告訴我，他覺得POP MART不僅是內地潮玩市場的開創者，同時也反向推動了海外及港澳臺地區的市場發展。之前因為設計師產能不足，即使在港澳臺，他們的售賣渠道也只有展會和一些街邊小商店。但POP MART解決了他們的產能問題后，他們的產品也相繼進入了海外連鎖的玩具或者生活方式類的線下店。

從POP MART的角度來看，海外市場是一直在公司的大規劃里的。從去年下半年開始，團隊正式布局海外市場，在韓國和新加坡都成立了合資公司，目前已經入駐了韓國幾十家線下連鎖店，并設有韓國官網，公司也計劃在韓國開設自己的線下門店。

今年4月POP MART與歐洲合作方簽訂了協議，將于今年7月以法國為開端正式進入歐洲市場。

而說到擴張海外市場遇到的一些問題和挑戰，司德說了以下幾點：

首先是每個國家的安全檢測標準不同，產品需要一一過檢，會消耗一定的時間。例如在進入歐洲市場的過程中，POP MART 產品通過了SGS的歐盟強制性CE認證，還需要通過《EN71-9:歐洲玩具檢測標準》。

其次是內部流程的調整。在國內，商品工廠出貨到門店最多3天時間，而到海外則需要一個月，這需要公司內部去調整庫存、生產等多方面的流程。此外，國內外支付方式的不同也涉及到自動售貨機的設計調整。

最后是文化認同。歐美和日韓和中國，都存在一定文化差異。POP MART簽約的一些設計師本身就具有歐美基因，輸出他們的產品可能更容易被歐美市場接受，但有些設計師的產品可能就需要調整。針對這個問題，POP MART也在規劃帶有當地文化特色的系列產品。

整體來說，POP MART在借助中國制造的能力，借助中國市場去滿足起訂量的需求，再去反向輸出給海外市場。這不僅僅是一家潮流玩具店的海外擴張，更是一種中國文化和品牌力的輸出。十年前我們用迪士尼的毛絨玩具擺滿床頭，而未來，或許海外的朋友們也會用一整個柜子收藏Molly。