在納斯達克上市的瑞幸咖啡屢屢出人意料的“強攻”下，全球最大咖啡連鎖公司星巴克的高層也不得不對華爾街評論這位對手了。
小食代留意到，就在昨晚，星巴克首席財務官Patrick Grismer（下圖）在出席高盛第26屆全球零售業大會時對瑞幸咖啡發表了一番措辭犀利的評論。另外，他還最新談到了星巴克在中國的擴張策略，外賣和“啡快”等數字化業務的進展，以及與雀巢的咖啡聯盟合作等。
今晚，小食代就帶各位看官來聽聽他的說法。
開店擴張策略
在會上，Grismer首先表示，對星巴克中國業務的整體表現“非常滿意”。“去年，我們的同店銷售額有所下滑，這與我們觀察到的市場整體情況是一致的，即中國經濟繼續以相對強勁的速度增長，但不如兩三年前強勁，當然這也在零售業中有所反映。”他說。
“我想說的是，相比起同店銷售額，我們更重視星巴克在中國的發展。”Grismer說。
他表示，多年來，星巴克在中國的新門店投資都有很好的現金回報率。“考慮到這一市場的規模和我們強大的高端定位，我們認為我們完全有能力利用這些趨勢，并繼續以非常進取的步伐擴張，但這在一定程度上的確會以犧牲同店銷售額的增長。”他說。
小食代留意到，隨后有華爾街分析師提問道：“這是不是意味著星巴克在中國新開門店的過程中面臨著一定的競食效應？相比起二三線城市，一線城市的這個問題會更明顯嗎？”
Grismer回答說，一線城市的確面臨著更大的挑戰，因為星巴克在一線城市的滲透率更高，所以當星巴克新開一家門店的時候，會更容易影響到現有門店。“但我們是在意識到這一情況的前提下，選擇這樣去做的，因為我們著眼于長期機遇，我們是要在中國長期發展的。”他說。
他特別指出，近年來，星巴克中國的總交易頻次持續以兩位數的速度在增長，并且門店數量也在以兩位數（mid-teens，即13%-19%左右）的速度在增長。
在星巴克忙著開店擴張的同時，中國的咖啡的競爭越發激烈了。除了瑞幸和“洋快餐”外，這周甚至傳來了中石化加油站咖啡面世的消息。
“我認為，星巴克在中國在很大程度上展示了高端咖啡連鎖門店的吸引力，這吸引了很多競爭者，不僅僅是咖啡，在茶飲上也是如此。”Grismer在會上說道。
小食代日前介紹過，在茶飲上，“不按套路出牌”的競爭對手瑞幸咖啡又有了新動作。這家成立不到2年就IPO的公司，在快速發展的道路上一路狂奔。瑞幸周二宣布，旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，并聘請人氣明星肖戰擔任小鹿茶品牌形象代言人，同時推出“新零售運營合伙人模式”，面向全國招募運營合伙人。
按照瑞幸咖啡首席運營官劉劍當時的說法，瑞幸將在全國范圍內開設小鹿茶門店；在消費場景上，小鹿茶門店將側重休閑場景，瑞幸咖啡門店將側重辦公場景。未來，小鹿茶預計會有30多款產品，還將推出獨立的APP和小程序點單系統，并與瑞幸咖啡實現賬號打通。
外賣和“啡快”
為了迎合消費者對便利性的需求，星巴克在過去一年里明顯加快了在數字化領域布局，先后推出了外賣和店內移動端下單支付的“啡快”服務。
談到外賣業務時，Grismer在會上表示，對比美國市場，中國消費者的數字化程度更高，因此外賣業務的增長要快速得多。由于星巴克在美國和中國市場都處于運營外賣業務的第一年，所以目前還在早期階段，正在“快速學習和調整模式”。
“我們很高興與阿里巴巴達成了戰略合作關系，他們為我們數字化業務的增長提供了支持。目前，我們的數字化業務主要包括外賣以及最近推出的‘啡快’，我們看到后者也正在快速被消費者接受。”他說。
談到“啡快”，Grismer表示，由于星巴克中國門店的銷售高峰是在下午，這一便利的服務有助于促進消費者形成早上喝咖啡的日常習慣，推動星巴克早上時段銷售額的增長。
有意思的是，據他透露，星巴克外賣的平均客單價要高于門店。
“我們在所有提供外賣服務的市場都看到，外賣的客單價會比門店高。”Grismer表示，其中一個原因是外賣中附加食品的訂單占比更高——除了咖啡，星巴克還有食品可以外送。
“我認為這是說得通的，如果你想要點一杯飲品外賣，你很可能還會想要下單食品。雖然對星巴克來說，食品是附加服務。”他說。
盡管食品有助于拉高外賣客單價，但小食代留意到，在隨后的問答環節中，他強調道，星巴克收入增長的重點在于飲料，而不是食品。“當我們談論未來增長的關鍵驅動因素時，食物在這一策略中并不突出。”他說。
他解釋道，這并不是說食品業務對星巴克而言不重要——食品的銷售額占比大約為21％，但是對于星巴克這樣規模的公司來說，保持長期高增長需要保持謹慎和專注，聚焦其差異化競爭優勢，將精力和資源用在刀刃上，也就是飲品相關領域。
Grismer又指出，另一個拉高外賣客單價的影響因素則是“團購”。“尤其是來自辦公室的訂單，你會看到平均客單價更高。這也是說得通的，因為如果辦公室有人叫星巴克外賣的話，其他同事也可能會加入到同一張訂單中。”他說。
瑞幸和雀巢
小食代留意到，今年全國門店總數計劃超過4500家的瑞幸咖啡，在會上也成為了分析師們關注的焦點之一。
“說到瑞幸咖啡，過去幾年里它的增長和發展很有趣。我不得不說，他們的門店增長令人印象深刻。”Grismer在問答環節時說。
今年8月，瑞幸公布了上市以來的首份財報。“我們看到的結果是當時他們在中國的門店數量比星巴克少大約25％，門店平均比星巴克小75%，或者說平均只有星巴克門店的1/4大小，但他們增長速度非常快。”他說。
他表示，很重要的一點是，瑞幸咖啡其實是針對不同的消費場合，瞄準不同的咖啡細分市場。
“他們的場合不是第三空間，他們沒有像我們那樣去設計咖啡店，這反映在他們非常小的門店面積上。他們針對的是不同的消費場合，并且擁有不一樣的定價，這也意味著不同的品質。”他說。
“這并不是說我們應該忽視他們已經建立起來的存在，但要記住他們做到這些的背后是極端營銷和非常激進的折扣。”Grismer說。
他認為，瑞幸咖啡要如何能夠保持這種增長還有待觀察，“因為隨著時間的推移，他們將被迫放棄他們的極端營銷和激進折扣”。
他說，星巴克將持續關注瑞幸咖啡的舉動。“我剛剛也提到，星巴克中國同店銷售增長放緩的其中一個原因就是整體競爭（加劇），我并非具體指瑞幸，但他們已經成為行業競爭的一部分。”他表示。
本月初，雀巢和星巴克聯手推出的第一波新品已正式在中國內地市場上市。
說完了“對手”，Grismer還提到了“盟友”。
“我們觀察到的一件事是，通過咖啡門店來建立品牌意識，創造品牌偏好，然后推出包裝消費品是可行的。”他說，雀巢在全球范圍內擁有包裝消費品業務，與之合作“當然要比我們自己推動的速度快得多”。
他表示，截至目前，星巴克與雀巢的全球咖啡聯盟已經在16個市場落地，希望接下來將能非常迅速地滲透到星巴克擁有零售業務的其余60多個市場。
