瑞典快時尚集團H&M押注線上市場的轉型策略已初見成效。

據時尚商業快訊，在截至2019年8月31日的第三財季內，H&M集團銷售額同比大漲12%至625.7億瑞典克朗約合65.2億美元，凈利潤同比大漲25%至50億瑞典克朗約合5億美元，毛利潤增長13％至318億瑞典克朗約合31.8億美元，毛利率也有所提升，從50.3％上升至50.8％。

在截至8月31日的9個月中，H&M集團銷售額同比增長11％至1710億瑞典克朗約合173億美元，利潤同比增長6%至119.88億瑞典克朗約合12億美元。

作為H&M的主要競爭對手，在截至7月31日止的上半年內，西班牙快時尚Zara母公司Inditex集團銷售額同比增長7%至128.2億歐元，營業利潤率凈利潤增長10%至15.5億歐元，但不及分析師預期。集團毛利率為56.8％，與去年同期的56.7％基本持平。該公司預計2019年全年銷售額以4%到6%的中個位數增長，目前Zara在全球擁有7420家門店。該集團在財報中表示，業績的增長主要得益于數字化業務擴張的推動。

H&M集團在財報中表示，業績的復蘇主要得益于集團全價銷售增加和降價幅度減少。此前由于庫存過高，H&M集團陷入打折促銷的惡性循環，導致集團利潤持續下滑。據統計，H&M 2018年上半年庫存達到363億瑞典克朗約合40億美元，占銷售額的31.9%，而2019年第三季度庫存僅占銷售額的18.5%。

為進一步提高利潤率，H&M集團早在2018年就宣布到2020年底將庫存減少至銷售額的12%至14%的目標。不過H&M集團首席執行官Karl-Johan Persson對路透社透露，集團雖然仍保留該目標，但已取消預定達成的具體時間。

此外，為適應快速變化的消費習慣，H&M將轉型發展的重點建立在數字化擴張上。財報顯示，H&M集團第三季度線上銷售額同比大漲30％。Karl-Johan Persson曾預計，在入駐天貓和開設折扣電商平臺Afound等措施的刺激下，2019至2022年在線業務復合增長率約為20%，五年后其在線收入將達到約750億瑞典克朗。

去年3月H&M正式登陸天貓

進入中國市場十年以來，H&M集團積累了一定數字化經驗。2017年10月，品牌數字化顧客忠誠項目H&M CLUB在中國市場正式上線。去年3月，H&M正式登陸天貓，并邀請王源、超模何穗、時尚博主黎貝卡以及Fil小白等流量明星和博主一同站臺。

此外，H&M集團旗下較為高端的COS和& Other Stories也已入駐天貓開設旗艦店。據時尚商業快訊數據，阿里巴巴集團旗下的天貓作為全球最大的電子商務平臺，擁有多達5億顧客，在中國市場具有廣泛的滲透力。

除中國市場外，同樣擁有近13億人口的印度也被H&M視為新的潛力市場，該品牌同樣于去年3月初在印度開設電商業務。今年8月，H&M集團與印度時尚電商Myntra達成合作，進一步提升其在印度電商市場的份額。

H&M集團還開始在全球范圍內推進次日送達服務，目前已在15個市場推出，并在一些地區試行當天交貨服務。另外，美國消費者已能夠直接在Instagram上購買H&M品牌產品。集團旗下品牌Monki也即將推出直播購物項目，消費者能夠通過該品牌官網相互交流。

集團表示會繼續整合線上和線下門店，2019年實體門店將凈增加120家左右，低于此前的預期，但各門店業績效率將獲得提升。為了創造更好的客戶體驗，H&M集團將繼續投資物流和技術基礎設施，在提升消費體驗方面還將升級移動應用程序，推出新的支付選項，以及在商店中引入門店取貨和在線退貨。

與此同時，H&M正在英國建立新的物流中心，但集團高管指出，在轉型期間，新老倉庫都將投入運營，一段時間內成本將增加一倍。

加拿大皇家銀行分析師Richard Chamberlain則認為，2019年初H&M集團在德國開通的線上渠道，以及在美國、加拿大和俄羅斯拓張的會員制度對業績增長也有所推動。此外集團旗下品牌的定價在2017年和2018年的下降趨勢之后已經有所穩定，利潤率會繼續提高。

為吸引更多消費者，H&M集團還宣布將在H&M品牌門店內銷售其他服飾品牌。該品牌最早在一則招聘網站上表示將向外部品牌開放，以增加品牌活力。目前，H&M現已制定了一個實施計劃，并會在H&M的一些店鋪進行測試。該公司發言人表示，外部品牌與內部品牌的互補將令H&M有望吸引到新的購物者，但拒絕透露更多細節。

此前H&M集團旗下的&Other Stories和Arket已經嘗試在店內銷售其他外部品牌產品。有分析認為，此舉或標志著H&M集團未來將與德國Zalando和英國ASOS等多品牌在線零售商直接競爭。

實際上，H&M已多次傳遞出打破邊界的信號。今年4月，H&M向公眾開放了一個全新互聯網平臺Itsapark測試版，該平臺旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的場所，讓人們可以圍繞時尚造型交流想法和建議。除回答外該網站還提供所有涉及產品的購買鏈接，不僅包括自有品牌外，甚至還有競爭對手ASOS、Topshop、River Island和New Look等，引發了行業的廣泛關注。

今年8月，H&M又涉足服裝租賃服務。據悉，H&M會員將可以在位于斯德哥爾摩的賽格爾廣場旗艦店租賃店內的獨家收藏服飾，該店擬于2019年秋末重新開業，還將開設一個縫紉工作室，消費者可以在此縫補或定制服裝。H&M表示，開展服裝租賃和縫補業務是邁向“可持續、循環的時尚未來”的重要一步。

值得關注的是，H&M也試圖為進入瓶頸的設計師聯名系列中注入新鮮感，將目光從大型品牌轉向針對小眾市場的獨立設計師。7月，H&M發布了首個與中國設計師陳安琪Angel Chen的合作系列ANGEL CHEN x H&M，產品單價在199元至1490元之間。H&M對該系列頗為重視，不僅加大宣傳力度，還選擇H&M大中華區男裝代言人張藝興和超模劉雯出鏡拍攝廣告大片。

日前H&M與Pringle of Scotland共同推出的合作系列也正式發售，系列產品由H&M的內部設計團隊與Pringle of Scotland的創意工作室共同開發，將當下流行的運動時尚融入傳統針織單品中，并采用再生聚酯、有機棉、溫暖羊駝毛、順滑粘纖等面料制成。為了更好地呈現系列單品，H&M特別邀請造型師和時尚編輯 Julia Sarr-Jamois為代言人。

有分析指出，盡管H&M集團推出的Itsapark平臺及出售其他品牌等計劃都還處于初步階段，但是在普遍陷入泥潭的快時尚市場中，業界在H&M身上看到了打破快時尚舊有發展制式的努力。

不過H&M集團還會繼續面臨嚴峻的挑戰。Richard Chamberlain表示，第三財季集團業績表現還是略低于加拿大皇家銀行的預估，而由于該集團目前仍處于轉型期，其短期經營可能仍會受到限制。

零售環境的動蕩也對H&M集團造成轉型阻礙。據《星期日泰晤士報》報道，由于英國零售業疲弱，H&M要求其各英國門店業主以營業額為基礎計算租金，同時每家門店的收入都要扣除線上以及線下退貨造成的損失，此舉意味著業主將獲得更少的租金。H&M集團目前在英國擁有超過300家門店，希望通過此舉減少損失。

截至周五收盤，H&M集團股價上漲0.54%至192.7瑞典克朗，目前市值約為3189億瑞典克朗約合319億美元。