進入11月，北京的氣溫驟降，街上的行人都匆匆忙忙地走過。王府井步行街上的人流也不像旺季那樣擁擠，不過，這絲毫沒有影響到街邊的足力門店，這是今年8月新開業(yè)的足力健王府井旗艦店，至少兩名導(dǎo)購員一直站在門口招徠顧客：“進店看看……張凱麗代言的足力健老人鞋……”記者注意到，除了中老年人，也有個別年輕人帶著打量的目光進店。
隨著人口老齡化的加劇，中老年消費品領(lǐng)域的市場空間不斷擴大。在細分市場中，老人鞋由于其休閑百搭的特點，成為相關(guān)企業(yè)推銷的重點品類。由于精準的抓住中國老年群體的消費心理，出現(xiàn)了足力健這樣年收入達到30億規(guī)模的品牌。
但足力健簡單粗放的廣告轟炸的營銷方式受到不少詬病，甚至因沒達到宣傳效果，出現(xiàn)老年消費者意外摔倒，訴諸法庭的糾紛。業(yè)內(nèi)人士對《華夏時報》記者指出，老人鞋的市場具有潛力，但目前呈現(xiàn)無序化的狀態(tài)，魚目混珠的品牌較多。足力健偏營銷導(dǎo)向，但做品牌還是要實打?qū)嵉卦诋a(chǎn)品上下工夫，真正在功能上去滿足中老年對于穿著功能的需求。
“線下門店接近飽和”
11月下旬，位于北京王府井的足力健旗艦店門口“熱氣騰騰”。不過，與門口熱鬧景象不同，進到店里后會發(fā)現(xiàn)，顧客并不多，以至每位顧客身旁都會跟著一名推銷的導(dǎo)購員。
“我們門店是公司直營的，這款功能鞋價格是299元，因為這款鞋足力健才走紅的，比網(wǎng)店還便宜一百塊，因為是走量的，所以不掙錢。其他都是原價。”導(dǎo)購員介紹一款老人鞋稱。記者環(huán)視一圈后發(fā)現(xiàn)，足力健的老人鞋價位在130-400元不等，有的夏季運動鞋價格比冬季的羊毛鞋價格還高，達到399元。
瀏覽天貓足力健旗艦店會發(fā)現(xiàn)，店員描述的該款式老人鞋價格和門店差距并不大，同時，網(wǎng)店的銷量也在數(shù)千不等，最高的一款羊毛鞋銷量達到1.1萬雙。“網(wǎng)店只有天貓旗艦店一家，其他就不知道是不是真的。”據(jù)店員介紹，該款老人鞋是一款保健功能鞋，鞋墊是日本進口的材料，具有排汗速干作用。同時鞋墊可以支撐足骨并做到防滑，所以穿上可以保護腳，適合老人。
此外，記者注意到，足力健官網(wǎng)顯示，根據(jù)公司政策調(diào)整，目前暫不接受實體店加盟。為了解目前足力健的線下門店經(jīng)營情況，《華夏時報》記者致電足力健官方聯(lián)系方式，但對方表示不便接受采訪。
公開資料顯示，足力健品牌所屬公司為北京孝夕陽公司，成立于2015年；生產(chǎn)廠家為成立于2017年的河北睢縣足力健鞋業(yè)有限公司。2016年1月，足力健老人鞋創(chuàng)始人張京康在鄭州開了第一家店。同年7月份開始全國招商，到2017年已有1500家店。
就在去年6月，有報道指出，足力健加盟商為地區(qū)獨家代理模式，成為地區(qū)的加盟商后可以開多家門店，加盟前期需要支付2萬元加盟費、2萬元保證金以及20萬元的首批進貨款。但成為加盟商后開店數(shù)量不能太少，公司會根據(jù)當?shù)貤l件給加盟商規(guī)劃開店數(shù)量。
11月20日，《華夏時報》記者以加盟商的身份致電詢問開店事宜，足力健相關(guān)人員回復(fù)道：“目前已不接受加盟商。足力健線下門店有數(shù)千家，接近飽和，從2018年底就開始停止加盟代理了。”
曾因涉嫌虛假宣傳遭起訴
“線下開幾千家店倒也不算多，因為中國市場很大，有相當多數(shù)量的縣城和地級市。之所以足力健一定要開門店做老年人鞋，也是因為街鋪的效果比天貓店效果會好一點，這也是老年人的生活習(xí)慣，因為對于網(wǎng)購這樣的新技術(shù)和新工具的掌握程度還不夠。”紡織服裝品牌管理專家程偉雄對記者分析道。
有資料指出，足力健之所以能夠不斷在線下開店，原因在于張京康通過把店開到超市里、做流量產(chǎn)品、發(fā)單頁宣傳，從而解決流量問題。在顧客試穿時，工作人員全是半跪式服務(wù)，親自給老人脫鞋、換鞋，從而提升顧客體驗。
實際上，線下門店的大規(guī)模鋪設(shè)主要還是依賴線上廣告營銷的轟炸，這也是足力健持續(xù)請明星代言，提高知名度的重要原因。此前，足力健老人鞋廣告持續(xù)在央視十一套、十二套、十五套等多個頻道高頻次播出，廣告中主要宣傳的產(chǎn)品功能為防滑、緩震、寬松不擠腳等解決老年人穿鞋問題。2018年12月，足力健還入選了“新華社民族品牌工程·未來之星”。
官網(wǎng)公開信息顯示，目前足力健擁有安全鞋、健走鞋、足療按摩鞋和廣場舞鞋在內(nèi)的共計11項外觀設(shè)計和實用新型等發(fā)明專利。在健步鞋專利中，鞋底前端和后端翹起的角度范圍也成為專利保護內(nèi)容。自2018年以來，足力健提起數(shù)次侵犯專利的法律訴訟，而且都被判勝訴。業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品外觀專利意義不大，鞋子的專利主要還是看功能性發(fā)明專利。
就在今年8月，江蘇一位顧客因穿著足力健摔倒造成骨折，以涉嫌虛假宣傳為由，將北京孝夕陽告上法庭。起訴書寫道，原告認為自己在家中多次觀看了電視臺播放的足力健廣告后，出于防滑方面的安全考慮，購買了足力健老人鞋。但實際使用中，足力健老人鞋并不具備防滑功能，應(yīng)當認定足力健老人鞋“防滑”“安全”等商品功能和性質(zhì)的視頻廣告為虛假廣告。目前案件仍在審理階段。
營銷會是長久之計？
“足力健的業(yè)績完全靠廣告和明星在撐著，如果沒有廣告和明星，也不可能有這么高的業(yè)績。如果他把廣告一停，放棄明星代言。他的業(yè)績立馬就會下去了，所以這個也是足力健目前比較頭疼的問題。”程偉雄指出。
公開資料顯示，2013年足力健推出首款老年人健康鞋，2014年開始全國招商，銷售額達到50多萬雙。2016年開設(shè)第一家門店后，到2018年底已擁有超過3000家門店，縣級及以上市場100%覆蓋，2017年的銷售額突破了10億元大關(guān)。僅在2018年雙11當天，足力健天貓旗艦店單店銷售額就突破1億。
足力健在過去5年時間內(nèi)，抓住市場認知空白機會，通過大規(guī)模廣告快速搶占老年消費者市場，躋身一線鞋企，營收直逼奧康、紅蜻蜓等老牌企業(yè)。傳統(tǒng)鞋企在錯失老年鞋市場機遇后，面臨營收、利潤雙雙下降的困局。2018年，奧康營收30.43億元，同比下滑6.70%，凈利潤1.37億元，同比下滑39.53%；紅蜻蜓營收30.41億元，同比下滑6.29%，凈利潤1.96億元，同比下滑48.61%。
傳統(tǒng)鞋企也陸續(xù)推出老人鞋，市場面臨著嚴重的同質(zhì)化競爭。有關(guān)研究報告指出，2019年中老年鞋品牌中，第一梯隊為足力健;第二梯隊共有12個品牌，包括奧康、健足樂、回力、福明軒等。這些品牌大多選擇知名的老藝術(shù)家代言、大量的廣告投放、專為老年人設(shè)計的鞋型、完善的售后服務(wù)等類似等營銷方式。
程偉雄表示，雖然老人鞋宣稱的功能很多，但從價格也可以看出，生產(chǎn)成本較低，加上門店開設(shè)在超市和小店鋪以及社區(qū)等區(qū)域，本身投入的租金也不高，實際上還是比較暴利的。
AgeClub《2019年老年鞋系列數(shù)據(jù)報告》認為，經(jīng)過一波老年鞋行業(yè)的洗牌階段，行業(yè)將迎來新一輪轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展機會；隨著一波新老年人進入市場，這個群體對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，市場消費觀念越來越成熟，而且互聯(lián)網(wǎng)化的程度更高，老年鞋行業(yè)將不再只靠營銷驅(qū)動，有優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)新能力的企業(yè)將會獲得長久發(fā)展?jié)摿Α?
