安徽洽洽食品復工后10天不到，靠著每天至少1場淘寶直播，安徽洽洽食品的天貓旗艦店就已經達到同期全月的銷售目標。

疫情期間，線下銷售渠道的暫時停工，讓這個創辦于2001年的老牌堅果企業開始了迅速的新零售轉型，而數場爆賣的直播成為數字轉型的起點。洽洽電商總經理、營銷中心副總經理楊東岳表示，“流量機會是目前洽洽缺少的能力，如何發現適合我們的流量平臺，如何優化是個大問題。在之前工作中，做得并不好。”

洽洽不是沒有“流量平臺”，但此前洽洽的強勢“流量”主要在線下。早在2011年，洽洽食品在招股書中寫道：國內中小城市和農村地區是公司下一輪的增長點。對實體超商和鄉鎮小店的精耕細作，讓洽洽在線下保持難以動搖的地位。然而休閑零食品類的風向正在悄悄調轉，賣堅果的公司們發現，本應是銷量高峰期的春節期間，罐裝、袋裝、禮盒裝的大包裝瓜子、堅果增長不如以往——市場變了。

年輕人和白領消費者對小包裝的偏愛，改變了堅果的消費場景。洽洽食品副總裁王斌曾經對媒體表示：“每日堅果是一個有場景的產品，現在很多年輕人喜歡在酸奶中加入堅果，像國外消費者的早餐以沙拉和堅果來搭配。”

根據中國食品工業協會數據，2007至2017年間，堅果炒貨行業年產值從283億元迅速增長至1214億元，年均復合增長率達16%。中國對杏仁、腰果、夏威夷果等堅果的人均年消費量僅為0.23千克，僅為同期美國的1/8、日本的1/2，市場空間巨大。

洽洽食品在2018年的股東大會上下定決心，寧愿犧牲一部分毛利更高的葵花籽產品，全面定位堅果領域，“All in堅果”。公司年報的廣告語也從“快樂的味道”，變成了“專注堅果質造20年”。然而據統計，目前市面上不同品牌推出的小包裝堅果產品已多達300種。激烈的競爭意味著只有積極開拓創新渠道，尋求差異化，才能突出重圍。

相比服飾類直播的新鮮玩法：講解設計理念、深層互動，美妝類直播的紅人帶貨、“干皮”“油皮”的主播特色，零食品類做直播往往沒什么“驚喜”。

除了好吃、買它，做零食直播的時候還能說什么？洽洽想到了找營養師。營養師講解，本就是洽洽食品過去在超市渠道推廣長期采用的方式，如今這些資源被用到線上。第一場營養師直播的試水，楊東岳找來了北京友誼醫院營養師顧中一，他也是丁香園營養版的版主，算“半個KOL”。

未來，楊東岳計劃每周做2到3次的營養師咨詢和連麥直播，這也符合當下年輕人對健康的追求。

從調整戰略all in堅果，到嘗試新零售營銷方式，短短1個月的“上網”，讓洽洽整個集團對淘寶直播和新零售的方式產生了深刻的認知，直接體現為每日堅果月銷7.5萬單、辣烤腰果月銷8.5萬單的成績。除此，恰恰也會聯動阿里媽媽，在其他營銷渠道上助力品牌在淘寶直播的布局。