電商消費(fèi)者的行為正在發(fā)生顯著變化，從對(duì)性價(jià)比更加重視，到直播對(duì)消費(fèi)行為的顯著影響，電商江湖正在發(fā)生一場(chǎng)看不見的消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

近日，QuestMobile和艾瑞咨詢公布的兩份2020年上半年電商數(shù)據(jù)顯示，線上購(gòu)物已經(jīng)整體恢復(fù)到了疫情前水平，生鮮電商月活用戶同比增長(zhǎng)21.9%，快遞物流人均使用次數(shù)同比增長(zhǎng)31%。此外，消費(fèi)者對(duì)頭部電商平臺(tái)的偏好也發(fā)生了一定變化。

比價(jià)APP受青睞

在疫情下各行業(yè)創(chuàng)造條件復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進(jìn)進(jìn)程中，消費(fèi)者變得“更會(huì)過日子了”。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QusestMobile發(fā)布的2020宅經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）數(shù)據(jù)顯示，疫情加劇宅經(jīng)濟(jì)深層次演變，受疫情影響，人們宅家通過電商購(gòu)物、生鮮采買、外賣上門等形式實(shí)現(xiàn)最基層的生理需求。

報(bào)告認(rèn)為，疫情對(duì)消費(fèi)影響深遠(yuǎn)，更多人愿意通過比價(jià)獲得性價(jià)比。在移動(dòng)購(gòu)物APP中，2019年5月，月活躍用戶數(shù)達(dá)9.62億，2020年5月，月活躍用戶數(shù)達(dá)9.88億，同比增長(zhǎng)2.7%，其中優(yōu)惠比價(jià)，成為月活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的電商應(yīng)用，同比去年5月增加近2500萬。

報(bào)告截圖

消費(fèi)者程天奇（化名）告訴北京商報(bào)記者，優(yōu)惠比價(jià)APP主要對(duì)接各電商平臺(tái)，自己的手機(jī)里安裝了2款比價(jià)APP，能對(duì)淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會(huì)等多家電商平臺(tái)的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，買到最劃算的產(chǎn)品。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上的比價(jià)APP的主要功能為查詢電商平臺(tái)的最低價(jià)格、更新商品優(yōu)惠券，掃描代碼等。除此之外，還有部分APP帶有返利的誘餌，消費(fèi)者通過該APP去電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，會(huì)有代金幣返還。

實(shí)際上，2019年優(yōu)惠比價(jià)APP的行業(yè)滲透率上升趨勢(shì)就非常顯著，省錢快報(bào)、一淘、返利網(wǎng)等優(yōu)惠返利平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)快速生長(zhǎng)。此前，返利網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO朱旻曾表示，返利網(wǎng)已沉淀了超過3000萬用戶，以及合作了逾5萬家商戶。貝貝集團(tuán)也孵化出返利導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)貝省進(jìn)軍優(yōu)惠比價(jià)市場(chǎng)。

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)告訴北京商報(bào)記者，優(yōu)惠比價(jià)APP大幅度增加一方面是因?yàn)橐咔榈某霈F(xiàn)和未來收入不確定性的增加，使人們對(duì)價(jià)格變得更加敏感，而另一方面，由于人們長(zhǎng)期隔離在家，在購(gòu)買商品的時(shí)候也有了更多的時(shí)間用來做出選擇。

全民直播浪潮

2020年，幾乎很少有年輕消費(fèi)者敢說自己沒沒從直播上下過單。全民直播，成為新浪潮。

疫情導(dǎo)致的線下商業(yè)遇窘、用戶居家時(shí)間變長(zhǎng)，推動(dòng)了電商平臺(tái)中直播的發(fā)展。不少實(shí)體企業(yè)還把直播作為“云復(fù)工”首選。淘寶、抖音、快手等各大電商平臺(tái)推出政策，大力發(fā)展線上直播及銷售服務(wù)，網(wǎng)紅主播和明星也紛紛入場(chǎng)開啟直播。

《報(bào)告》表示，宅經(jīng)濟(jì)為紅人帶貨提供用戶基礎(chǔ)，今年以來，KOL帶貨能力提升明顯，其中攝影美妝、母嬰、家居等垂類KOL帶貨力提升更為顯著。5月全網(wǎng)KOL平均帶貨轉(zhuǎn)化率為11.1%，比1月8.1%增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)，攝影、美妝、星座的帶貨轉(zhuǎn)換率最高。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨的高滲透和高轉(zhuǎn)化特性在618期間體現(xiàn)得更為明顯。6月6日，康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四位“央視Boys”與北京廣播電視臺(tái)主持人春妮搭檔，3小時(shí)總計(jì)銷售額突破13.9億。6月17日，在劉濤聚劃算直播間的壓軸直播中，下單金額超2.12億元，直播總曝光超10億。

據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅在618期間，參與直播帶貨的明星就有李湘、華少、張雨綺、鄭爽、宋茜等300多位，創(chuàng)下明星直播的熱度和密集度的新高。6月1日至18日期間，在抖音開啟直播帶貨的明星藝人有11位，其中10位為直播帶貨首秀。在快手上開啟直播帶貨的明星藝人有11位，其中5位為直播帶貨首秀。

目前國(guó)內(nèi)的電商直播平臺(tái)除了傳統(tǒng)的電商網(wǎng)站淘寶、京東、拼多多等，還有包括具有社交屬性的社區(qū)平臺(tái)如小紅書、微博及具有娛樂屬性的短視頻平臺(tái)如抖音、快手等。其中，抖音、快手、小紅書和淘寶直播這四個(gè)平臺(tái)中KOL帶貨能力最強(qiáng)，紅人屬性成為近乎決定性的市場(chǎng)指標(biāo)。

疫情改變消費(fèi)選擇

連每日蔬菜都要網(wǎng)購(gòu)的時(shí)期，電商平臺(tái)無不在借機(jī)拓展自己吸引消費(fèi)者的能力。這之間，用戶的購(gòu)物傾向也悄然改變。

艾瑞咨詢發(fā)布研究報(bào)告稱，疫情前后，超過23%的用戶在三種品類（商超百貨、醫(yī)療健康、生鮮食品）的購(gòu)買渠道選擇上出現(xiàn)了明顯變化。整體來看，京東、拼多多用戶選擇傾向提升，天貓持平，淘寶及其他平臺(tái)的用戶選擇傾向下降。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，京東與拼多多是線上兩種不同消費(fèi)的代表。用戶在生鮮食品、醫(yī)療健康品類上，對(duì)京東平臺(tái)的選擇度最高，疫情后占比高達(dá)30.5%，在商超百貨品類上，疫情后選擇京東的用戶增長(zhǎng)速度較快，從35.6%增加到40.1%。對(duì)此，體現(xiàn)了基于自營(yíng)模式與自建供應(yīng)鏈模式上的品牌優(yōu)勢(shì)。

京東2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，凈營(yíng)收為1462億元人民幣，同比增長(zhǎng)20.7%。而依托自建物流配送體系，京東成為疫情下少數(shù)能保證用戶正常下單配送的平臺(tái)。據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)顯示，疫情期間京東照常向全國(guó)消費(fèi)者供應(yīng)了1.2億件，超過16萬噸的生活用品。

而拼多多在618期間聯(lián)合平臺(tái)上眾多品牌與商家派發(fā)大額現(xiàn)金紅包和消費(fèi)券，繼續(xù)用“不搞預(yù)售、不付定金、無須湊單”的簡(jiǎn)單無套路玩法，在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類—商超百貨上取得了明顯增長(zhǎng)。

針對(duì)京東、拼多多、淘寶等電商平臺(tái)用戶選擇傾向的變化，電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)對(duì)北京商報(bào)記者表示，京東快遞快速到達(dá)的優(yōu)勢(shì)為京東的購(gòu)物增添了保障，拼多多把低價(jià)做到了極致，從而也增加了消費(fèi)者的青睞，而淘寶直播的火爆，使直播帶貨在淘寶銷售額中的比重加大，但有些主播在直播帶貨時(shí)利用煽情性語言，夸大宣傳，使消費(fèi)者收到商品和預(yù)期的差別進(jìn)一步拉大，也影響淘寶的用戶體驗(yàn)。