2023，角逐商品力
發(fā)布時間：2023-02-08 |
信息來源：第三只眼看零售
防控放開后的2023年，將成為零售商角逐商品力、獲得起跑優(yōu)勢的關(guān)鍵年。《第三只眼看零售》了解到，不少零售企業(yè)于近期確定全年商品計劃。典型變化在于，相比較以往零售商普遍發(fā)力某一趨勢性品類來說，各家企業(yè)今年主推品類、重點單品的差異性更強。其選品邏輯主要結(jié)合了自身客群需求、企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、以及長遠戰(zhàn)略導(dǎo)向。例如山姆會員店強調(diào)領(lǐng)先會員需求半步，覆蓋更多消費場景，因而將百貨作為重點升級品類；永輝持續(xù)深化生鮮優(yōu)勢，將強化源頭標品、地域性商品開發(fā)力度；盒馬更看重“只有盒馬有”的選品理念，會大力推動預(yù)制菜、有機食品、自有品牌、以及大進口商品；明康匯以社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)為主，今年便計劃著力培養(yǎng)黑豬和無抗雞蛋兩大品類；超市發(fā)希望成為“一張海淀百姓離不開的生鮮食品供應(yīng)網(wǎng)”，因此在大單品、生鮮加工品、現(xiàn)制現(xiàn)售品類上更為重視。可見零售企業(yè)的商品力競爭更進一步，從以往基于統(tǒng)貨常規(guī)品，圍繞供應(yīng)商資源、供應(yīng)鏈效率、采購選品能力等方面，向消費者研究、商品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與度等更多方面延展。其中具有共性的趨勢性品類仍然存在，奶品、調(diào)味品、季節(jié)性商品、進口商品、功能性食品飲料、有機純天然食品、地標農(nóng)產(chǎn)品、寵物用品等品類，是不少零售商提到的關(guān)注方向。但零售商在類似品類上比拼的，實際上屬于供應(yīng)鏈控制力。例如河南鏈果供應(yīng)鏈創(chuàng)始人劉水生表示，“我們今年重點做進口榴蓮、芒果、鳳梨和菠蘿蜜，原因是認為競對相對少，商品技術(shù)門檻較高。”差異化商品，則與零售企業(yè)的整體開發(fā)能力相關(guān)。底層變化是，此前不少零售企業(yè)是基于供應(yīng)商資源，在現(xiàn)有商品池中依賴既往銷售數(shù)據(jù)和采購經(jīng)驗選品，長期來看汰換節(jié)奏較慢，同質(zhì)化嚴重；就當前來說，確定商品規(guī)劃，進而尋找供應(yīng)商和商品資源，才是零售企業(yè)提升商品力的關(guān)鍵。
盤點當前零售商看好的趨勢性品類，主要基于三個因素，分別是消費者生活方式變化、大消費理念倡導(dǎo)、以及產(chǎn)業(yè)鏈市場作用。其中生活方式變化，帶來的增長品類作用期較長，通常以3-5年為單位。例如功能性食品飲料、寵物用品、個人護理類、精細化育兒相關(guān)品類即屬于這一范疇。將此類商品作為重點方向的零售渠道多以線上為主，例如京東超市、天貓超市等平臺。原因是相比較實體超市來說，前述平臺不受陳列空間限制，可覆蓋更多消費者，因此便于培養(yǎng)潛力品類。例如去年雙十一期間，得益于精細化育兒趨勢，京東超市的高質(zhì)量毛絨玩具中，Steiff成交額環(huán)比增長100%。靜音樂器品類中恩雅成交額同比增長100%，羅蘭成品牌交額同比增長85%。在健康、便利等大消費理念倡導(dǎo)下，植物奶、高端雞蛋、0糖0卡食品、預(yù)制菜也是零售商看好的增長品類。這類商品以統(tǒng)貨為主，品牌方、供應(yīng)商掌握著主要話語權(quán)，收益空間更大。例如在中高端雞蛋品類中，可生食雞蛋增速明顯，“黃天鵝”便屬于銷量翻倍增長的頭部品牌。一位零售企業(yè)采購告訴《第三只眼看零售》，“此類商品更多是發(fā)揮提升品牌調(diào)性功能，通常利潤差異不大。就拿零售商紛紛引進的預(yù)制菜來說，目前賺到錢的更多是預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈中的食品加工企業(yè)。”而在產(chǎn)業(yè)鏈市場因素作用帶來的潛力品類中，進口水果是今年不少零售企業(yè)看好的增長品類。疫情影響下的通關(guān)效率降低、運輸成本增長，有望在2023年得到緩解，而此前缺位的季節(jié)性進口水果，也有可能吸引消費者購買。叮咚買菜重慶公司相關(guān)負責(zé)人透露稱，自元旦起，進口車厘子、草莓禮盒銷量持續(xù)走高，同比增長超200%。上述品類的優(yōu)勢在于，整體大盤增長能夠為零售商帶來客流、銷量，但其短板在于多為統(tǒng)貨。零售企業(yè)需要在供應(yīng)鏈上提升競爭力，才有可能以性價比吸引顧客。這一方面是指零售商的規(guī)模化采購優(yōu)勢。例如針對疫情下出行飲水需求，山姆會員店選出了一款飛利浦便攜燒水杯。進入山姆體系銷售后，該款水杯出貨量迅速增長，合作廠商增開了5條生產(chǎn)線配合，可見其規(guī)模化優(yōu)勢。這是因為山姆會員店借助買手團隊專業(yè)知識，幫助顧客選出更合適的關(guān)鍵品牌、精選商品、型號和規(guī)格。這種篩選避免了顧客支付更多溢出成本。而聚焦細分單品的策略也有利于山姆會員店做出“大單品”，提升集中采購量，從而降低采購成本。另一方面，零售企業(yè)的運營能力同樣關(guān)鍵。尤其是在市場行情高頻波動的水果品類中，定價、備貨的合理性，便直接影響其銷量。例如2022年12月18日，大潤發(fā)開始在上海楊浦店等門店上架進口車厘子，5斤裝2J標價259元，3J標價299元。該定價相對低于當時市面上同規(guī)格現(xiàn)貨車厘子，和2023年元旦前后到貨的線上預(yù)售車厘子價格相當。原因是大潤發(fā)預(yù)判車厘子規(guī)格升級趨勢，將2J作為起跑線，聯(lián)合戰(zhàn)略合作方提前訂購。同時，大潤發(fā)也就生鮮供應(yīng)鏈作出升級，從原產(chǎn)地，到空運和海運，將室溫控制在12度以內(nèi)，使車厘子直接進入大潤發(fā)全國5個生鮮倉，再進入門店；并嚴控糖度和品種，比如一月份車厘子價格下降到“車厘子自由”階段，也只選擇好吃的拉賓品種，最終使得整個鏈路損耗率降低5%，性價比較高。
具體到各家零售企業(yè)來看，均有其差異化發(fā)力方向。其中商品開發(fā)能力、集約制造力、組貨能力是商品力角逐的重要抓手。就拿盒馬來說，自有品牌商品、有機食品、預(yù)制菜是盒馬看好的持續(xù)發(fā)力點。盒馬工坊開發(fā)自有品牌主要有三個參考維度。首先是關(guān)注市場的流行概念。例如當前麻薯概念受到消費者歡迎，盒馬工坊團隊便會結(jié)合盒馬經(jīng)驗對麻薯相關(guān)元素進行創(chuàng)新，同時結(jié)合實際情況開發(fā)新品。其次是基于數(shù)據(jù)沉淀，為不同區(qū)域、客群提供差異化商品。例如南北方食用土豆的口感，也有綿軟、偏脆之分。最后是根據(jù)消費者需求查漏補缺、時刻捕捉新需求。比如說盒馬會保留分析消費者在盒馬APP上的搜索記錄，并作為反應(yīng)。值得注意的是，這種流行概念抓取與網(wǎng)紅商品相比，屬于提前一步，即制造“網(wǎng)紅品”，例如車厘子蛋糕、咸奶麻薯蛋糕、原味麻薯，均為盒馬網(wǎng)紅商品。由此可見盒馬的商品研發(fā)能力。針對有機食品，盒馬主要有兩個提升方向。一是擴大有機食品范疇，從蔬菜品類擴大到糧油、米面、肉禽蛋、母嬰食品等整個類目。二是持續(xù)提升有機食品性價比，降低消費者購買門檻，同時讓生產(chǎn)農(nóng)戶賺到錢，促進產(chǎn)業(yè)鏈上下游良性發(fā)展。短期來看，這幫助盒馬提升了銷量，其有機蔬菜類目2022年銷售額達到5.5億元，在有機菜銷售大盤中占比30%；長期發(fā)展之后，這也會成為盒馬差異化競爭力，更好提升消費者粘性。集約制造力是說，零售企業(yè)需要突破傳統(tǒng)供應(yīng)模式，深入重點產(chǎn)業(yè)鏈上下游，向制造型零售商轉(zhuǎn)型。去年12月，山姆會員店宣布讓利五億，將10款復(fù)購和滲透最高的自有品牌Member’s Mark明星單品長期降價。其中包括小青檸汁、麻薯、瑞士卷、酸奶、每日堅果、蛋黃酥、黃油華夫餅、凍干咖啡粉、有機臻釀波爾多葡萄酒等明星單品，降價幅度從10%到近35%。這顯示出山姆會員店是在提升供應(yīng)鏈的效率上挖掘毛利空間，讓利消費者，從而提升競爭力。背后便是山姆會員店能夠做到端對端、點對點把控供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，細分到每個步驟去看如何在保障品質(zhì)的情況下優(yōu)化成本。例如一款OTC保健品原本為“插卡式包裝”，現(xiàn)在已去掉插卡板。因為張青聯(lián)合供應(yīng)商評估后發(fā)現(xiàn)，測試去掉包裝插卡板，對商品品質(zhì)無影響，每個商品可節(jié)省2毛錢。對于以生鮮為基礎(chǔ)的永輝超市來說，持續(xù)深化生鮮優(yōu)勢，以“長短半徑融合”策略，強化源頭標品打造，加大地域性商品開發(fā)力度，提升商品力，便是其新年計劃。《第三只眼看零售》了解到，永輝超市采用長短半徑融合的采購模式，在全國一共建設(shè)了600個直采基地，產(chǎn)地源頭倉涵蓋福建黃瓜魚、云南葉菜、山東倉、河北雞蛋倉(館陶/辛集)、香蕉加工/芒果加工倉、東北盤錦大米基地等。長半徑生鮮采購模式強化了永輝在反季瓜果蔬菜方面的市場供應(yīng)優(yōu)勢。比如2022年夏天持續(xù)高溫，永輝超市發(fā)揮云南昆明自建倉葉菜加工基地優(yōu)勢，生產(chǎn)云南反季節(jié)葉菜輻射全國，以滿足各省區(qū)需求。短半徑采購則有利于永輝超市發(fā)揮屬地化特色和短距離供應(yīng)鏈優(yōu)勢。以福建永輝為例，由于當?shù)厥卟水a(chǎn)品種類多、新鮮程度高，使得具有福建屬地化特色的多種蔬菜增量明顯。其中四季豆銷量同比增長近15%，銷售額同比增長近20%；螺絲椒銷售額同比增長近80%，銷量同比增長超30%。由此可見，各家零售企業(yè)的發(fā)力重點漸趨差異化。這也是實體零售業(yè)切實提升商品力、依據(jù)自身情況及客群需求給出針對性解決方案的信號。戰(zhàn)況再度升級，疫情防控放開后的2023年將十分關(guān)鍵。
