一直和電商站在對立面的Chanel策略似乎正在扭轉，特別是在中國市場。

據時尚商業快訊最新消息，Chanel的美妝類別在天貓的官方旗艦店于今日起開始預售，并推出全系列的香水和美妝產品。預售后，Chanel香水和美妝天貓官方旗艦店將于8月2日正式上線，并入駐天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion，成為繼Givenchy、Tom Ford之后，又一登陸天貓開設旗艦店的奢侈品牌美妝。截至發稿，Chanel美妝天貓官方旗艦店已吸引近4萬名粉絲關注。

Chanel美妝在聲明中強調，天貓是Chanel唯一官方認可的第三方電商渠道，將通過品牌獨特的美學設計風格，為消費者提供便捷全面的購物體驗。此前，Chanel美妝在中國只有官網這一線上銷售渠道。

Chanel美妝在聲明中強調，天貓是Chanel唯一官方認可的第三方電商渠道

Chanel非常重視購物體驗感，據悉，其美妝天貓官方旗艦店的每一份訂單均采用環保材質的精美禮盒包裝，并附贈奢侈體驗裝，消費者也可在線定制專屬禮品卡，享受高效的配送服務。品牌旗艦店的會員將與線下會員享受同步權益，有機會申領其最新產品，并參與線下活動。

值得關注的是，香水和美妝是Chanel利潤率最高的業務，也被稱為“現金奶牛”。

據Chanel最新公布的業績數據，2018年該品牌銷售額同比大漲10.5%至111億美元約合98億歐元，營業利潤則同比增長8%至30億美元。期內，Chanel美妝業務占據總銷售額的三分之一，香水與美妝產品的電商銷售額增幅高達50%。而該品牌在包括中國的亞太市場銷售額猛漲逾20%至47億美元，首次超過歐洲成為品牌全球最大的市場。

由于這一特殊的奢侈品牌金字塔收入結構，美妝成為Chanel觸動年輕化市場的敲門磚，近年來的該品牌的產品布局與市場營銷愈發大膽，從而平衡品牌為維持其奢侈品屬性而對成衣業務持保守態度的舉措。2015年11月，Chanel時裝部門首次正式試水電商，在美國正式開啟眼鏡產品的線上銷售業務。而過去10多年中，Chanel一直對美國市場在線銷售香水、彩妝品以及護膚品。

面對愈發激烈的市場競爭，Chanel每年都將大量預算放在美妝業務的市場營銷上。

不過有業界人士指出，Chanel美妝選擇在全球奢侈時尚零售大洗牌之際改變態度入駐天貓，背后更多是感受到了歐萊雅、雅詩蘭黛等旗下的奢侈美妝，以及Gucci、Louis Vuitton和愛馬仕等后來者的壓力。

Gucci已于今年初發布全新口紅系列， CEO Marco Bizzarri坦言非常有信心該類別將成為Gucci未來發展的重要推動力之一。據悉，Gucci正在內部物色一名美妝總監，為Alessandro Michele提供美妝技術和應用方面的支持。有業內人士預計，Gucci新唇膏系列產品第一年有望產生超過1億美元的銷售額，品牌整體的香水和美妝業務有望很快突破10億美元大關。

另據時尚商業快訊數據，Gucci去年收入已超過80億歐元，Louis Vuitton銷售額更高達100億歐元，這意味著三大奢侈品巨頭之間的收入差距已小于20億歐元，且后面兩個品牌正在加速入侵美妝市場。一度落后的愛馬仕也在迎頭追趕，將于明年推出首個完整的美妝系列，引發行業的廣泛關注。

面對愈發激烈的市場競爭，作為奢侈品美妝領域先行者，Chanel要想鞏固自身的寶座，就必須用最快的方式在中國市場搶占盡可能多的流量，而坐擁6.54億月活躍用戶的天貓無疑是最佳的平臺。

經過近3年來的改造鋪設，天貓已經成為奢侈品牌進入中國在線市場的切口。除Chanel外，雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團、LVMH香水和美妝部門三大美妝零售巨頭都已入駐天貓，并在財報中特別提到天貓對其數字化渠道業績增長的貢獻。

據早前天貓美妝聯合第一財經商業數據中心CBNData共同發布的中國美妝消費趨勢報告顯示，美妝線上增速是線下增速的11倍，天貓增速又是線上整體增速的1.1倍。在剛剛結束的今年天貓618活動中，天貓美妝銷售在6月16日零點剛過59秒即破億，第13分鐘銷售超去年全天。

咨詢公司L2的最新調查則顯示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入駐阿里巴巴旗下的天貓開設旗艦店，去年該數字為21%。HSBC則在對2000名奢侈品消費者進行調查后發現，65％的中國消費者愿意在天貓購買奢侈品。

實際上，Chanel從2015年開始就高度關注電商渠道的發展，盡管該品牌至今仍就對在線上發售成衣和手袋等核心產品持謹慎態度，但早在2016年就嘗試通過H5的方式在微信發售No. 5 L'eau香水，并邀請國內時尚博主在朋友圈轉發推廣。

Chanel其實是第一批嘗試在微信發售香水的奢侈品牌。

2018年2月，Chanel突然收購了英國奢侈品電商平臺Farfetch的少數股份，與國內另一電商巨頭京東一起成為Farfetch的股東，但表示其與Farfetch的合作將僅限于與消費者服務相關的數字創新。

令人意外的是，最終打動Chanel的是天貓，有分析指出，除了不斷走強的業績數據，真正令Chanel愿意邁出中國電商第一步的是天貓對于奢侈品牌日漸成熟的看法與態度。

Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky早前在采訪中強調，“Chanel的最佳體驗是發生在精品店中，我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰電子屏幕完全理解我們。”

在和多個奢侈品牌進行過深度合作后，天貓已認識到奢侈品牌的魅力遠不止商品本身，更包括品牌主動營造的服務體驗，這是奢侈品品牌延續百年的經營策略，也是早年間奢侈品品牌對電商猶豫的緣由。

據悉，現在幾乎每個入駐的奢侈品牌都會要求與天貓進行產品和技術層面的共創，對品牌來說，入駐天貓比銷售增長更有意義的是對年輕用戶的獲取和會員的深度運營。

2017年5月，雅詩蘭黛集團旗下的MAC正式登陸天貓，推出的子彈頭系列堪稱“史上最全色號”，還與天貓共同打造“選色卡”，首次真實還原了如此多繁復的色彩，將啞光、潤澤、閃亮等不同質感也悉數呈現在消費者面前。據時尚商業快訊監測，MAC天貓旗艦店粉絲已達1002萬人，而品牌在中國區線下渠道要積累千萬級的會員，大約需要20年時間。

去年4月，歐萊雅集團旗下高端美妝品牌YSL在天貓開設官方旗艦店，并打造了首個“定制寶貝動態詳情頁”，打破傳統的圖文和短視頻呈現框架，將明星產品以獨特的互動形式展示。在入駐天貓的首個超級品牌日不到半天時間，該店銷售額就已經突破3000萬，累計漲粉超過110萬，數據一再刷新同樣于去年初入駐天貓的高端彩妝品牌Givenchy的數據紀錄。

對品牌來說，入駐天貓比銷售增長更有意義的是對年輕用戶的獲取和會員的深度運營

今年年初，Tom Ford美妝也上天貓開店，并在上海落地了“天貓超級品牌日”活動，通過數字化媒體互動等方式，在線下進行新品發布。據時尚商業快訊監測，其售價為430元的全球首發限量粉管唇膏銷量已達2萬支。

除此以外，為提升服務品質，天貓新零售還先后推出能夠一鍵虛擬上妝的試妝鏡、能夠連接線上線下用戶，拓展消費場景的彩妝自動販賣機等。一套技術能力的打造，都能在隨后復用到更多的品牌和場景，幫助品牌實現數字化轉型。

目前，針對奢侈品牌，天貓已經形成包括虛擬快閃店Tmall- space、專屬定制化平臺Luxury Pavilion、品牌旗艦店等專屬于奢侈品的業務矩陣，并于近期推出全球首個針對奢侈品的全域解決方案。天貓也將用三年時間，不斷搭建奢侈品牌與90后、甚至00后新世代消費者的溝通橋梁，服務1億新中等收入群體。

6月25日，天貓還發布了“旗艦店2.0升級計劃”，將通過工具和產品的升級，幫助品牌商家打通線上線下壁壘，更好地運營消費者，以持續獲得高速增長。今年雙11之前，“旗艦店2.0升級計劃”將面向全部天貓商家開放，助力商家全面轉型新零售。天貓總裁蔣凡透露，今年天貓618共誕生了128個億元俱樂部，未來一定出現年度買家過億的品牌。

據阿里巴巴去年9月公布的數據顯示，中國消費提質升級已展現出全新的格局和趨勢，年輕一代的消費者迅速崛起促使消費需求被細化，價格不再是實物消費的核心，體驗和精神消費越發細致。在消費升級過程中，實物消費也進行著快速的擴容升級，品質、原創、時尚、健康等詞匯代替價格成為新的關鍵詞。

可以肯定的是，Chanel從未讓保守成為自身前進的絆腳石。從COCO Cafe咖啡快閃店，到各式各樣的線上H5推廣活動，微信在線賣香水，再到于上海K11舉行的可可小姐限時游樂廳彩妝快閃店，以及邀請國內網絡選秀綜藝節目《創造101》吳宣儀、Yamy、楊超越、孟美岐、強東玥五個練習生參加為可可小姐限時游樂廳活動站臺，Chanel在美妝業務上探索了線上線下各式營銷手段，其目的只有一個，就是與年輕消費者實現更直接的溝通。

去年8月，Chanel更率先推出男士美妝系列產品“Boy de CHANEL”，包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆，試圖刺激其美妝業務加速增長。令人意外的是，系列產品首發地并非巴黎，而是男性消費者愛美程度更高的韓國。

今年初，Chanel更把美妝業務的擴張提升至體驗層面，在紐約SOHO區伍斯特街開設全新美妝精品店，除發售各種彩妝、護膚品和香氛產品外，消費者還能體驗預約美容護理等個性化的服務，進一步拉大了品牌與其它競爭對手之間的差距。

據報告預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍至18%使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。相對于更受全球地緣經濟影響更嚴重的成衣業務，全球美妝市場的大前景仍然樂觀，到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元。

當中國奢侈品市場已經被滲透，市場前沿的地位已被占據，Exane BNP Paribas總經理Luca Solca早前表示，電商是歐洲奢侈品公司最重要的增長來源之一，一直保持著穩定的增長態勢，“許多重復的門店，如在中國的門店，已經不再帶動利潤增長。但是，當奢侈品牌開始進行線上銷售時，你會發現消費者又活躍了起來。”