隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和技術(shù)的不斷創(chuàng)新，新業(yè)態(tài)、新模式、新物種不斷崛起，以及中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷下沉，以人為核心的新零售時(shí)代到來(lái)。

在新零售業(yè)態(tài)下，人、貨、場(chǎng)的關(guān)系被重新解構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了從“擴(kuò)張為王”“渠道為王”的“場(chǎng)貨人”到“消費(fèi)者為王”的“人貨場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，新零售時(shí)代品牌商和零售商不僅需要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，還需要具備第一時(shí)間攔截和滿足需求的能力。而中國(guó)國(guó)土廣闊，城市數(shù)量眾多，地區(qū)間發(fā)展不平衡，處于不斷變化之中，這也讓品牌商和零售商面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

為了幫助品牌商和零售商以最快速度了解市場(chǎng)全貌，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)賦能未來(lái)商業(yè)，做出更高效的市場(chǎng)決策，尼爾森繼2018年推出大數(shù)據(jù)商業(yè)解決方案——商業(yè)智景(IntelliGEO)后，重磅發(fā)布《揭秘高能市場(chǎng)：尼爾森中國(guó)城市快消零售大數(shù)據(jù)報(bào)告(2019)》(以下稱“報(bào)告”)。

報(bào)告匯集消費(fèi)者、門店、地理特征、產(chǎn)品及銷量等超過(guò)30000個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)米級(jí)人貨場(chǎng)數(shù)據(jù)的立體融通，直達(dá)市場(chǎng)真相，洞察中國(guó)城市零售未來(lái)增長(zhǎng)。

找對(duì)人—未來(lái)零售以人為核心

步入新零售時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)不斷崛起，得需求者得市場(chǎng)，消費(fèi)者成為未來(lái)零售的核心。面對(duì)需求多元化、快速化且矛盾的超級(jí)消費(fèi)者，機(jī)會(huì)似乎無(wú)處不在，挑戰(zhàn)也進(jìn)一步加劇。

尼爾森報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)論在“服務(wù)”還是“產(chǎn)品”方面，都具有明顯的雙重標(biāo)準(zhǔn)：服務(wù)方面，消費(fèi)者對(duì)于日常需求的滿足毫無(wú)耐心，要求即刻實(shí)現(xiàn)，相反他們?yōu)榱讼矚g的東西可以不惜等待排隊(duì)幾小時(shí)；產(chǎn)品方面，消費(fèi)者比任何時(shí)候都精明，會(huì)理性選擇高性價(jià)比產(chǎn)品，但是對(duì)于那些符合自己風(fēng)格和興趣的產(chǎn)品，又可以不計(jì)成本，任性消費(fèi)。

同時(shí)，尼爾森報(bào)告研究表明，帶動(dòng)消費(fèi)的高端人士(25-44歲且收入8000元以上)、主流青年(18-34歲且收入高于溫飽人群)、大眾寶媽(25-44歲有小孩且收入高于溫飽人群)這三類高潛力消費(fèi)人群，隨著城市梯隊(duì)的下沉而逐漸減小，消費(fèi)力逐漸遞減。尤其是高端人士和主流青年，在頭部黃金城中分別占11%和37%；腰部力量城中高端人士占4%，主流青年占28%；尾部城市的高端人士和主流青年占比為2%和25%。

選好貨—下線市場(chǎng)更具潛力

中國(guó)城市發(fā)展快速，不同城市發(fā)展各異。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)快消品市場(chǎng)呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩級(jí)分化現(xiàn)象。頭部100城貢獻(xiàn)了50%快消品銷售額，其余2086個(gè)城市的總快消品銷售體量與頭部100城相當(dāng)；80%的中國(guó)大陸快消銷售來(lái)源于50個(gè)頭部城市和478個(gè)腰部城市。

此外，表現(xiàn)優(yōu)異的城市在現(xiàn)代場(chǎng)景、便利生活、良性均衡、活躍市場(chǎng)等方面，存在一定共性，但也各具特點(diǎn)。

尼爾森報(bào)告顯示，頭部黃金50城中的B級(jí)城市與A級(jí)城市相比，在四個(gè)關(guān)鍵特征上表現(xiàn)更加優(yōu)異：1)城市利用率上表現(xiàn)更佳，B級(jí)城市利用率為56%，A級(jí)城市為43%；2)36%的主流青年占比高于A級(jí)城市的33%；3)現(xiàn)代渠道銷售占比為78%，略高于A級(jí)城市的76%；4)A級(jí)城市的人均快消品消費(fèi)指數(shù)為19，B級(jí)城市則達(dá)到了22。

*A級(jí)城市：各省省會(huì)城市、深圳市、青島市和大連市

*B級(jí)城市：地級(jí)市

腰部力量城市也表現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一、分布地廣，但市場(chǎng)潛力不可小覷，貢獻(xiàn)40%全國(guó)快消品市場(chǎng)銷售，擁有全國(guó)37%的零售店鋪;二、人口密度較小，但消費(fèi)力偏高，人均快消品消費(fèi)指數(shù)為22，高于頭部20及尾部15。

鋪對(duì)場(chǎng)—渠道結(jié)構(gòu)差異顯著

伴隨著深刻變革人們生活方式和消費(fèi)方式的數(shù)字革命，品牌商和零售商的渠道布局重心也在不斷調(diào)整。雖然線上渠道拉動(dòng)中國(guó)消費(fèi)的增長(zhǎng)，但線下規(guī)模龐大，雙引擎動(dòng)力成常態(tài)。截止到19年7月滾動(dòng)數(shù)據(jù)，尼爾森研究顯示，快消品整體增速高達(dá)13.7%，其中，線上、線下銷售渠道增速分別為36%、4.9%。

隨城市梯隊(duì)的下沉，渠道結(jié)構(gòu)差異顯著。頭部黃金50城在發(fā)展便利店渠道具有明顯優(yōu)勢(shì)，尼爾森報(bào)告顯示，頭部城市便利店數(shù)量達(dá)30.2%，遠(yuǎn)高于腰部力量城的15.6%；便利店快消品銷量占比為10.8%，同樣高于腰部的3.5%。

腰部力量城的現(xiàn)代渠道成為主力軍，其重要性達(dá)到62%，更多依靠單產(chǎn)驅(qū)動(dòng)發(fā)展。其中，腰部力量城大型渠道以大超市為主，年增長(zhǎng)率為6%，呈現(xiàn)銷售占比較高、連鎖比例下降、品牌集中度低的特點(diǎn)。以小超市為主的小型渠道勢(shì)頭猛進(jìn)，年增長(zhǎng)率為10%，增速超過(guò)頭部城市(7%)。

此外，尾部城市傳統(tǒng)渠道店鋪眾多，依靠規(guī)模制勝。傳統(tǒng)渠道店鋪均輻射人數(shù)達(dá)到78，遠(yuǎn)優(yōu)于頭部城市的304及腰部城市的137。現(xiàn)代渠道盡管也在迅速發(fā)展，但目前銷售占比仍有限，僅占到尾部城市的19%，其中大超市貢獻(xiàn)近半，達(dá)到48%。

“新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展對(duì)品牌商和零售商提出了新要求，也創(chuàng)造了新機(jī)遇，唯有精準(zhǔn)、高效的捕捉市場(chǎng)需求才能真正贏得市場(chǎng)。作為連接數(shù)據(jù)和商業(yè)價(jià)值的紐帶，尼爾森將利用先進(jìn)的技術(shù)，匯聚多方資源，高效利用大數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為揭秘市場(chǎng)的金鑰匙，及時(shí)追蹤零售市場(chǎng)變遷，讓品牌商及零售商可以從動(dòng)態(tài)的角度理解中國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展，助力其解決不同的商業(yè)困境。”，尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁丁玎表示。