9月23-25日，2019螞蟻商聯年會暨第三屆自有品牌大會在合肥召開，全國600余家零售企業的1100名中高管參加了本次會議。同期舉行的自有品牌展會上，全國23個省市自治區的60余家品牌商參展。

會上，生鮮傳奇董事長、螞蟻商聯董事王衛做了《商品，力》的主題演講，在他看來，零售最終的競爭，企業最終的競爭是主導商品的競爭，做自有品牌是主導商品的手段，是零售真正的真理。

下面是經《聯商網》整理的王衛演講概要：

中國有句話說“看山是山、看水是水”，接著是看山不是山，看水不是水，最后是看山還是山，看水還是水，商品認知的三個階段正是如此。

看山不是山、看水不是水，我們更看重的是商品的營銷，提出要去做情景陳列，要做各種主題促銷，實際上是把商品最終變成了什么，變成了一種表演，所以這個時候我們要去尋求差異化的主體，能不能夠通過一些活動，通過一些美好的陳列，使這個商品變得好像有價值。

但是做著做著發現一個問題，過度的營銷，其實使我們感到很疲憊，賣場出現了不促不銷、促而無力，經過不斷的去反復，發現經過一輪接著一輪以后，似乎什么都沒陳列，廣告別人也可以學會，價格戰別人也可以打下來。這些年我們一直在苦苦求索，就想知道哪里是突破口。

直到今天我們才發現，真的看山還是山，看水還是水，問題的歸結點還是回到商品的本身。

最近中國發生一件事情，就是Costco，Costco讓所有實體商店和電商都打臉，大家認知到一個問題，說Costco是會員制，很多人炒作說我們做會員制就會成功，真的嗎，Costco如果沒有基于商品的強大，誰來買這種會員呢。

沒有強大的采購能力和市場掌控力，是不可能有今天的，不可能有會員制的基礎，如果看過Costco會發現，這個店沒有任何創新，它的商品都是一箱一箱堆起來的，所以我們發現，一切方式都是浮云，為什么呢？其實核心關鍵，Costco是真正把商品做成了極致，做成了終極的性價比，做成了終極的穩定性，它有超越同行的、超越一切的商品。

零售最終的競爭，企業最終的競爭是主導商品的競爭。

任何一個企業，如果最終想真正的勝出，一定要成為商品的主導者，這個包括兩個部分，第一個，有自有品牌，第二個，有自控商品。做自有品牌對于我們來說是主導商品的手段，是零售真正的真理，自有品牌是經過全世界無數優秀企業反復論證正確的事情。

自有品牌應該是什么樣？

很多人還在說，自有品牌是個戰術，其實自有品牌就是公司戰略，一個沒有戰略的企業不可能長久。今天中國的企業總是急于做好，但是卻不想著做對。

所以說，自有品牌是一把手的認知高度，大家都說自有品牌是一把手工程，我認為這句話本身是錯的，很多人認為，自有品牌應該一把手親自管，一把手親自做，其實自有品牌確實是一把手親自抓和親自做，但是它給予企業的是對這件事情的意志，對這件事情的認識，以及你企業為這件事所要付出的代價，而絕不是一把手每個單品都要去選。

很多人有個誤會，認為生鮮傳奇每個體系都是老王親自抓的，其實不是，幾乎沒有任何一個單品是我親自開發出來的，但是的確是我親自看的。為什么我要親自引導自有品牌，不是要給他們更多的指示，是要給他們更多的空間，更多的試錯的機會。

自有品牌一開始就是企業的戰略，自有品牌的成功不是一蹴而就的，而是長期的堅持。沒有持續的堅持，沒有持續的投入，怎么可能有廣闊的未來，所有只想著立刻收益的自有品牌策略都一定是錯誤的。

自有品牌需要與之匹配的物流和門店管控體系。

今天很多企業在做自有品牌的時候，還在想哪個單品能做爆品，哪個單品做特價，這都是錯的，自有品牌就是向社會表述你的價值，每個商品都是身體的一部分，合在一起才是完整的生鮮傳奇，而生鮮傳奇為了這樣一個大目標，會不斷豐富身體的每一部分。

所以要建設這樣的體系，為什么我們可以做自有品牌？我們的戰略是什么？做自有品牌的第一高度是有超越生產商的靈動。第二件事情，自有品牌是一把手的認知高度，不是一把手親自做的事情，一個企業從來不是永遠做對的事情才會成功，一個企業是永遠往一個方向走才會成功。

我經常跟大家說，你們負責成功，我負責失敗。生鮮傳奇、樂城創業七年了，我越來越把自己的定位搞清楚了。成功這件事情人人向往、人人愿意做，失敗的事情沒人愿意做，所以真正的老板是承擔失敗的責任。

自有品牌是懂生活的人創造的。

做一些小改變。傳奇做了哪些改變？第一個，我們認為自有品牌更愛消費者，我們可以超越，做自有品牌第一天起就不是為了更便宜，而是為了做得更好，我們要更理解消費者，更懂商品，把對消費者真正的愛，對商品的崇拜，對企業的堅持，釋放到對商品的認知上。

要有超越品牌的標準，無論再大的工廠，都會有它自己的天花板，有它自己眼界的空間，但是這個世界永遠不缺少聰明的企業，但是卻缺少真正發現你的人。

未來五年到十年，中國的商業變化之深刻非常可怕，你要容忍他們、學習他們、欣賞他們，同時你要成就自己。

今天很多零售人跟著后面起哄，說大數據很重要，那是信息人說的，如果身為人，人的智慧都拼不過計算機的計算，你對未來的想象都無法匹配數字的結果，有什么資格做偉大的事情，改變消費者？改變這個世界？有什么權利站在這個行業的前面，等著世界的變化，等著財富向你撲面而來，追怎么能追得上？追永遠追不上，都是把自己打扮好，讓人家來追求你，生意也是這樣。

不要利用消費者的無知，而是要幫助他成熟。

第一次看到這句話，我非常感動。我們就是要不斷的為消費者找到更好的產品，用更低的價格賣給他，這才是持久的，我相信金石為開，所以暴利不是我們的目的。

再一個，要找到唯一的產品。

知道我們的不知道，堅持我們的堅持。我第一次做自有品牌的時候，完整的做海鮮面、蕎麥面、香菇面，最后才發現，全部是香精，我認為這是對消費者不對等的欺騙，所以在生鮮傳奇幾乎看不到這個東西，沒有一個消費者愿意吃香精的，所以我當時提出要開發出一套不加香精的面，想到十二星座，更重要的是，十二星座根據不同的面條配比、面粉配比，制造出不同的口感、柔軟度。因為我們發現顧客對面條的寬、窄細是有不同要求的。

系列是為了表現豐富，但是大部分超市只解決了豐滿卻不豐富。其實這件事情帶來最大的好處是什么，就是讓消費者記住我有很多的品種，比任何一家都多，而認可了這是一個系列，在其心中就感覺我們什么都有，生鮮傳奇正在更換全系列的包裝。

你以為這是結果，不，這只是開始。如果你認為商品就是商品，僅僅是把包裝換個袋子是沒有價值的，我們與世界零售的距離遠遠超出想象，大部分人根本就沒有了解，我們與國外零售的差距，所以今天困擾的是人力成本巨大、損耗巨大，困擾零售商的突破不夠，我們不僅僅要開發商品，要開發整個供應鏈，開發整個門店對于商品重新表述的形式。

做自有品牌以及商品定制，這才是開始。

明年年底之前，生鮮傳奇會基本完成整箱上貨，所以我告訴大家，今天看到的生鮮傳奇都不是真正的生鮮傳奇，我們知道未來要往哪個方向走，會一步一步去完成。

如果想收獲真正的果實，一定要從苗開始，如果你想收一個真正的大閘蟹，要忍耐四次退皮。再一個就是實現全框化，大家有沒有人知道，我們裝西紅柿的框子、運白菜的框子，這些都是有成本的，平均成本在15%，如果用這種框，省的是很巨大的。我們今年年底會實現90%的全框化。

還有一件事情，我們正在做，我們現在商品上有二維碼價格，要實現全世界第一家不用排隊的超市，要讓消費者自主掃碼、自主付錢、自主購物，這個二維碼可以直接鏈接我們的購物網站，有詳細的產品介紹，可以實現全渠道的打通。

真正的生意其實是壟斷，壟斷才是最好的生意。

另外我們要打造商品的盧浮宮，用極致的方法去選，找到全世界最好的東西，最完整的東西，滿足消費者最細微的口感變化。

商品永不眠，我們在營銷上和別人的差距依然是巨大的，在商品開發的邏輯上依然是巨大的，螞蟻商聯我們在一起，大家合在一起，可以做一些更多的事情，甚至是偉大的事情，我們根本不是在跟隨，我們在開創，創造偉大的螞蟻商聯，聚沙成塔、同心共贏。