“如果說一二線商業(yè)地產(chǎn)是張嘴就可以吃到的肥肉的話，在三四線做商業(yè)地產(chǎn)，就是在剔骨吃肉。這需要很高的技巧，但能吃到的肉同樣很香”，近日，一位從業(yè)二十多年的商業(yè)地產(chǎn)商人，如此與記者描述下沉市場。
隨著流量紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場。已經(jīng)被電商深刻改造過一次的零售業(yè)態(tài)，似乎找到了新的賽道——下沉市場。
自18年下半年起，線上零售總額增速出現(xiàn)明顯下滑，2017年底線上零售總額增速依然維持在30%以上，但2018年一路下滑，目前增速僅為18%；與此同時，線下零售增速恢復(fù)增長。線上零售占比自2018年下半年起基本恒定在20%左右，整個零售市場開啟新的競爭格局。
從試圖重奪零售業(yè)態(tài)話語權(quán)的品牌商、經(jīng)銷商，到急于尋找全新增長點的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，再到針對細(xì)分垂直領(lǐng)域“技術(shù)賦能”的創(chuàng)業(yè)公司，甚至急于轉(zhuǎn)型的商業(yè)地產(chǎn)商們，各方勢力與資本開始涌入，下沉市場的賽道變得空前擁擠。
一方面，“小鎮(zhèn)青年”們在不斷接受互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“洗禮”，消費(fèi)習(xí)慣不斷變化。流量紅利正從工具社交轉(zhuǎn)向內(nèi)容社交。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨在2019年的爆火，讓以個性化推薦、直播短視頻、熟人和粉絲等社群推薦為核心的社交內(nèi)容電商生態(tài)，被認(rèn)為是開拓新流量，盤活下沉市場消費(fèi)者，提升購買轉(zhuǎn)化率的重要手段。
另一方面，作為線下流量的載體，低線城市的門店、商業(yè)中心，開始被各方勢力瘋狂跑馬圈地。不僅過去很早一段時間里舉步維艱、鮮有問津的三四線購物中心、商業(yè)綜合體，開始被重新審視其在消費(fèi)升級下的潛在可能。同時，以母嬰、生鮮、家電等垂直行業(yè)和社區(qū)消費(fèi)為重要賣點的“小店”，同樣被覬覦已久的巨頭們當(dāng)做了下沉市場的重要抓手，承擔(dān)起了引流與教育消費(fèi)者的雙重“任務(wù)”。
但是，下沉的過程并非一帆風(fēng)順。在二到六線區(qū)域的市場中，充斥著擁有強(qiáng)大地方控制力的渠道商、地方銷售經(jīng)驗豐富的個體經(jīng)營者、口若懸河速進(jìn)速出的快招公司，和若隱若現(xiàn)的資本巨頭身影。當(dāng)然，最重要的還是那些被貼上了“小鎮(zhèn)青年”、“Z世代”等各種標(biāo)簽的消費(fèi)者。
在這個過程中，不僅是電商巨頭，背靠著大數(shù)據(jù)“金山”，喊出了技術(shù)紅利口號；商業(yè)地產(chǎn)商呼吁多年的“轉(zhuǎn)型運(yùn)營”也開始初見端倪。但在這個過程中，有傳統(tǒng)地產(chǎn)商舉步維艱，也有過去隅據(jù)一方的運(yùn)營商、經(jīng)銷商迅速走向全國，誰能真正享受到線下流量的紅利？我們拭目以待。
合圍下沉市場
在下沉市場的諸多玩家中，高喊服務(wù)“賦能”，坐擁物流之利的電商和零售巨頭們，來勢最為洶洶。
2017年12月19日，蘇寧發(fā)布智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略。公布2018年蘇寧小店將新開自營門店1500家，并預(yù)計5年內(nèi)至少新開5000家蘇寧小店，從3C領(lǐng)域走向全品類。
今年年初，劉強(qiáng)東為集團(tuán)制定了“三大核心戰(zhàn)役”，分別是：低線市場與社區(qū)場景；數(shù)據(jù)與數(shù)字化升級；技術(shù)服務(wù)的突破。其中，低線市場的突破被認(rèn)為最為關(guān)鍵，京東宣稱，未來3年內(nèi)將開設(shè)100萬家冠有京東品牌的便利店。
京東便利店，圖表來源：“京東新通路”微信公眾號
從2014年開始，馬云在多次演講中提到，從IT到DT時代的偉大變革是從“巨頭”到“利他”。所謂的“利他”主義，也被很多人認(rèn)為是阿里利用大數(shù)據(jù)與云計算，為企業(yè)提供服務(wù)和技術(shù)支持的業(yè)務(wù)布局的拔高說法。而采取加盟模式的天貓小店，則被認(rèn)為是這種模式的重要體現(xiàn)。
其背后的邏輯，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流和營銷進(jìn)行全面升級的同時，互聯(lián)網(wǎng)和零售巨頭們利用其流量規(guī)模優(yōu)勢、品牌效應(yīng)與數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢，通過加盟或者直營的形式，提升中小B、下沉市場門店主的管理與運(yùn)營效率，從供應(yīng)鏈到營銷各個方面賦能，搶奪空間，搶奪流量，并最終實現(xiàn)在低線長尾市場的競爭優(yōu)勢。
因此，不管是阿里在天貓小店的布局，還是京東各事業(yè)部在家電、數(shù)碼等垂直領(lǐng)域的小店布局，下沉市場多線布局的創(chuàng)新業(yè)態(tài)對于這些巨頭營收的貢獻(xiàn)，似乎還不太明顯。此外，這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式的驗證，顯然還需要一定時間。
以蘇寧為例，在2018年10月，蘇寧宣布將蘇寧小店轉(zhuǎn)讓至關(guān)聯(lián)公司Suning Smart Life處，交易金額為6.7億元，其估值以0.81倍的市銷率為參考。按此估算，蘇寧小店未來12個月的銷售收入將在8.3億元左右，但同時，2018年2018 年蘇寧易購營業(yè)收入為2449. 57 億元，線上銷售規(guī)模為2083. 54 億元。收入上的體量差距，十分明顯。
除此之外，品牌商、經(jīng)銷商和地產(chǎn)商，也是下沉市場的重要玩家。一些品牌商選擇通過與經(jīng)銷商合作的方式，直接進(jìn)入下沉市場“肉搏”；而另一些品牌商，則通過直播帶貨等內(nèi)容電商、社交電商的形式，
近日，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組、創(chuàng)奇社交電商研究中心發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》顯示，在2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售9萬億的市場中，社交電商市場規(guī)模已達(dá)12624.7億，占比14%；預(yù)計2019年社交電商在網(wǎng)絡(luò)零售中的占比將超過20%，這一比例將在2020年超過30%。
在這個過程中，一批聚焦在母嬰、教育、生鮮等領(lǐng)域的拼團(tuán)型社群電商、行業(yè)賦能平臺開始崛起。比如母嬰領(lǐng)域的孩子王、寶寶樹、媽媽去哪兒、酒店行業(yè)的OYO、教育領(lǐng)域的豌豆思維，不少都因為其在下沉市場的優(yōu)良表現(xiàn)而引起各方關(guān)注，其中的一些也頗受資本市場青睞。
而在更重、也更傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，下沉也在加速。一位2017年開始進(jìn)軍三四線城市的浙江籍商業(yè)地產(chǎn)商人告訴記者，全國有超過1000個縣級市和縣沒有城市綜合體和購物中心等商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)，其中，有超過600個都具備配置購物中心的人口和經(jīng)濟(jì)條件。
而實際上，自帶品牌商的商業(yè)地產(chǎn)和購物中心，在2018年呈現(xiàn)集中下沉趨勢，在三四線城市大量“開店”，帶來一時繁榮。
改變的下沉市場
賽道為何如此擁擠？各路諸侯到底在爭搶什么？
眾所周知，隨著流量紅利見頂，線上的消費(fèi)場景已經(jīng)被電商巨頭們蠶食殆盡，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本不斷提升，線下流量開始受到前所未有的重視。如何將互聯(lián)網(wǎng)觸角尚未完全觸及的下沉市場消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變成為線下流量？下沉市場作為互聯(lián)網(wǎng)長尾市場的開拓，成為2019年零售領(lǐng)域最火的熱詞。
這種對線下空間的爭奪，在區(qū)域上來看，就是在低線城市，甚至更為廣大的農(nóng)村的布局。早早以“58同鎮(zhèn)”布局下沉市場的姚勁波就曾公開表示，“鄉(xiāng)村地區(qū)是中國數(shù)字化的最后一個堡壘，未來將大有機(jī)會。”
正是基于這樣的邏輯，作為下沉市場消費(fèi)者的重要參與空間，中小B們開始受到前所未有的重視，不僅是地產(chǎn)商們高喊“轉(zhuǎn)型運(yùn)營”，電商和零售巨頭們推出的京東小店、天貓小店、蘇寧小店，甚至是瑞幸，都在9月初推出了小鹿茶新零售合伙人模式。
在一些機(jī)構(gòu)的研究中，將下沉市場零售行業(yè)的發(fā)展階段，劃分為商品思維階段、流量思維階段和用戶思維階段。
在商品思維階段，消費(fèi)升級的理念下，下沉市場消費(fèi)者對品牌與品質(zhì)的追求，使得掌握了高質(zhì)量商品渠道的企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢，但由于區(qū)域的限制，整合空間很小，誕生“通吃”行業(yè)或區(qū)域巨頭的可能不大。在流量思維階段，BATJ逐步滲透下沉市場，但礙于互聯(lián)網(wǎng)長尾在低線城市難以觸及，而陷入困境。
而在用戶思維階段，伴隨拼多多、趣頭條等玩家的崛起，下沉市場熟人社會、價格敏感等屬性紛紛被挖掘出來，針對下沉市場的打法逐漸豐富，行業(yè)整合空間大幅增加。
實際上，對于下沉市場的消費(fèi)者，一直以來，都有多個標(biāo)簽，“生活壓力小，可支配收入并不低”、“熟人社會”等等。但是，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代、社交媒體時代的到來，在資本與巨頭爭相涌入下沉市場的同時，這個市場本身的渠道商、終端和消費(fèi)者，也在發(fā)生變化。
近日，58同鎮(zhèn)發(fā)布《2019下沉市場用戶調(diào)研報告》顯示，下沉市場用戶中，用戶年齡集中在20-50歲，其中31-40歲青年人居多，90%以上的用戶學(xué)歷在大專及以下，初中學(xué)歷者占比最高，達(dá)到38%。75.67%月均收入在5000元以下，58.23%擁有乘用車，41.04%有房無貸，平均每天使用手機(jī)5.39小時。
“縣城市場簡單，也復(fù)雜”，上述浙江籍商業(yè)地產(chǎn)商人告訴記者。他舉例說，他在市場調(diào)查過程中有很多意外的發(fā)現(xiàn)。比如，2018年棚改推動的三四線房價大幅上漲，并沒有帶給這些地區(qū)消費(fèi)者更大的壓力，相反，由于這些年輕消費(fèi)者的家庭往往有著幾套房產(chǎn)，房價上漲的“財富效應(yīng)”，反而讓他們更敢消費(fèi)。
誰能吃到哪塊肥肉？
摩肩接踵的賽道，日新月異的市場，誰能真正吃到這塊肉？
記者注意到，從高大上的“技術(shù)賦能”概念到草根的營銷套路，下沉市場充斥著各種打法與可能。在巨頭紛紛“指潛淵而為期”，期待實現(xiàn)“技術(shù)賦能”的同時，另一些垂直行業(yè)的“小巨頭”，和一些發(fā)家自中小城市的運(yùn)營商，也同樣期待著，依靠自己在下沉市場的豐富經(jīng)驗，能實現(xiàn)走向全國、整合行業(yè)的魚躍龍門。
一位山東某縣級市購物中心的運(yùn)營人士告訴記者，他們的項目正在尋找運(yùn)營商，在考察了多家來自地產(chǎn)巨頭的運(yùn)營商后，最終準(zhǔn)備和一家來自浙江某三線城市的運(yùn)營商達(dá)成合作協(xié)議。他告訴記者，這家企業(yè)做了二十多年商場，運(yùn)營團(tuán)隊都是在自己商場干過一段時間的人員，而不是地產(chǎn)巨頭的“海龜”和精英，更加了解小城市的營銷手段和市場需求，“最起碼他們不用調(diào)研，就知道我們廣場晚間的熱度，周末和平時差不多”。
這種現(xiàn)象在尚未誕生巨頭的細(xì)分垂直領(lǐng)域，更為普遍。以下沉市場的新寵母嬰行業(yè)為例，根據(jù)一些機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計，這是一個整體規(guī)模將超3萬億的大產(chǎn)業(yè)。但同時，母嬰線下連鎖店，以銷售額計，CR5不足5%，行業(yè)格局分散，整合的想象空間極大。
同時，這又是一個急劇變化的市場。據(jù)尼爾森：2018 年電商/母嬰專賣店/其他渠道份額約為 37%/48%/15%，專賣店份額從2016年的46%提升至2018年的48%，電商份額從32% 提升至 37%，而傳統(tǒng)商超從 23%萎縮至 17%。
目前，這個行業(yè)的“小巨頭”們呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域特征，主要布局華東的愛嬰室、主要在浙江的媽媽去哪兒，還有主要在江蘇的孩子王、湖南湖北的貝貝熊，這些過去在各自省份和區(qū)域苦心經(jīng)營的“小巨頭們”，都期盼著乘著下沉市場的東風(fēng)，將自己吹向全國。
在2019年開始走出浙江的媽媽去哪兒，其創(chuàng)始人李曉星告訴記者，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國母嬰行業(yè)的門店數(shù)量大概有30萬家，其中10萬家左右是頭部的大型連鎖品牌的門店，尾部體量有15萬家是非常下沉的個體中小門店，而腰部5萬家左右是門店數(shù)量在兩三家到20家之間的連鎖門店。
媽媽去哪兒瞄準(zhǔn)的就是這些腰部母嬰門店。一方面，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，中小門店生存環(huán)境日益艱難，另一方面，新一代中小門店主對新工具、新理念接受程度越來越高。她的媽媽去哪兒平臺專門為這些門店提供技術(shù)+動銷+產(chǎn)品+培訓(xùn)的綜合賦能服務(wù)。在技術(shù)層面，提供包括供應(yīng)鏈管理、移動營銷在內(nèi)上百種IT工具，并輔以“因區(qū)域制宜”甚至“因店制宜”的動銷方案，滿足門店運(yùn)營需求，在產(chǎn)品層面，以自制產(chǎn)品、代理產(chǎn)品和流通產(chǎn)品滿足門店進(jìn)貨和盈利需求，在培訓(xùn)方面，媽媽去哪兒專門開設(shè)了IEBC商學(xué)院，針對簽署了年度任務(wù)合同的母嬰門店提供包括門店盈利能力提升、導(dǎo)購員業(yè)務(wù)能力訓(xùn)練、客戶引流、爆品選擇等主題在內(nèi)的多種課程。通過前述的綜合服務(wù)真正實現(xiàn)“做母嬰門店最信賴的運(yùn)服專家，做母嬰商品最高效的動銷平臺”的企業(yè)使命。
在她看來，母嬰門店本來就應(yīng)該是對品牌忠誠度極高的行業(yè)，對門店專業(yè)度的要求也相應(yīng)高于其他行業(yè)。媽媽去哪兒公司的優(yōu)勢是在行業(yè)內(nèi)部長期積累的經(jīng)驗和高度垂直化的業(yè)務(wù)模式，相比品牌商或是大型電商，媽媽們?nèi)ツ膬旱漠a(chǎn)品邏輯和對應(yīng)的IT營銷工具具有天然的相互適配性，而且在設(shè)計上更貼近母嬰行業(yè)的特點，因而可以更好地賦能門店。
“截至目前，在媽媽去哪兒平臺入駐的母嬰商家已有47000余家，深度合作門店也超過1800家，我們預(yù)計未來三年營收都會保持復(fù)合200%的增速”李曉星說。
一位長期關(guān)注下沉市場的分析人士告訴記者，在下沉市場這個肉搏場上，大家的打法是不一樣的，針對的目標(biāo)也不一樣。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營商，更多是依靠線下營銷活動、店面設(shè)置與導(dǎo)流、熟客社群運(yùn)營等方式來‘賦能’店面，它與零售商、品牌商的結(jié)合將會前所未有的緊密，但它所爭奪的“空間”載體和場景更多僅限于自己的商場內(nèi)部，同時，大多數(shù)“轉(zhuǎn)型中”的商業(yè)地產(chǎn)商其實并不具備良好的運(yùn)營能力。而對于電商等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，供應(yīng)鏈的打通和線上活動的聯(lián)動優(yōu)勢，讓其有了更多搶奪“社區(qū)小店”的優(yōu)勢，但此類模式能帶來多大的盈利空間，仍然要打個問號，同時過去的線上與一二線打法，能否在三四線城市奏效，可能才真正考量很多巨頭所謂的“大數(shù)據(jù)分析”的效用。而對于針對單一行業(yè)內(nèi)的品牌商和所謂的服務(wù)平臺來說，擴(kuò)張節(jié)奏的把握，還有和競品的區(qū)分度，直播帶貨等模式的高退貨、高庫存問題，都是需要解決的難點。但不管怎么說，在下沉市場上，“戰(zhàn)斗才剛剛開始”。
