零食企業(yè)軍團正排隊IPO，熱切擁抱資本市場。
7月3日，零食品牌三只松鼠終于走到了IPO的最后一步，正式進行了新股申購，即將登陸資本市場。據(jù)悉此次公開發(fā)行股份4100萬股，發(fā)行價格為14.68元，估值約為60億人民幣。
而在將近半個月前的6月14日，憑借“勁仔小魚干”一戰(zhàn)成名的華文食品股份有限公司（簡稱“華文食品”）也遞交了招股書，正式開啟IPO之旅，不僅如此，以生產(chǎn)“蟹黃味瓜子仁”“青豌豆”等堅果類產(chǎn)品的甘源食品也計劃奔赴A股市場，加入零食企業(yè)IPO大軍。
據(jù)《中國企業(yè)家》記者不完全統(tǒng)計，自2017年12月到2019年7月，算上2018年就已經(jīng)遞交招股書的良品鋪子，有近10家休閑零食企業(yè)及其背后代工廠相繼開啟了IPO。即將登陸資本市場的三只松鼠，兩年之內(nèi)經(jīng)歷了多次IPO受阻，此時在通往IPO的路上殺出這么多的“程咬金”，零食企業(yè)們的上市路道阻且長，為何要選在此時扎堆兒上市？
2萬億的零食市場
從什么時候開始，休閑零食變成了必需品？一款麻花零食不到一周就可以賣出15噸、一款酥餅糕點能夠賣出10769個，國人一年吃掉的零食更是達到2萬億元。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會《中國休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，中國休閑食品市場規(guī)模已經(jīng)從2012年的3625億增長至2017年的4849億元，更有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其規(guī)模將在2019年達到5439億元。
看似毫不起眼的零食市場，實則早在用戶消費習(xí)慣改變的檔口，暗流涌動。
2018年，靠線上堅果品類起家的三只松鼠終于感到有些力不從心，無論是從財務(wù)報表還是實際銷售額來看，在經(jīng)過了早期的紅利期后，堅果品類還是走到了線上流量的瓶勁期，畢竟堅果不是一個高消費頻次的品類，還是無法靠自身力量突破局限，可三只松鼠需要營收的增長力，怎么辦？
“要么向一個人賣更多的東西，要么就到更多的地方去賣。”有了這個想法，三只松鼠便從單一的線上渠道向全渠道轉(zhuǎn)型，由原來的堅果品類向全品類零食轉(zhuǎn)型，核心主推烘焙蛋糕類，用相對較低的價格培養(yǎng)用戶習(xí)慣，繼而找到自身新的營收增長點。
不僅是三只松鼠，2018年由線下發(fā)家的良品鋪子也開始了新的戰(zhàn)略部署，先是更換了新的LOGO，隨后在2019年1月，更是打出了高端零食戰(zhàn)略，從“高品質(zhì)、高顏值、高體驗”三個層面滿足消費者需求。在良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春看來，消費者在追求零食更天然、品質(zhì)更好的同時，也在追求品牌背后的性格，是不是符合他的價值觀，“并不是說價格一定要比別人高多少，而是以質(zhì)定價，持續(xù)做好品質(zhì)，高端品牌的戰(zhàn)略實則更有利于堅守品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)。”
“再加上每個人都有高端需求，零食也是一樣。當我們做了這樣的區(qū)隔和定位后，市場的需求只會越來越大。”良品鋪子董事兼總經(jīng)理楊銀芬對《中國企業(yè)家》表示，想要通過高端戰(zhàn)略的定位，從價格戰(zhàn)的漩渦里跳出來，以適應(yīng)消費者的變化。
另一方面，作為零食三巨頭之一，如今已經(jīng)并入上市公司“好想你”且實現(xiàn)上市的百草味，最近也在不斷突破自身局限。2010年便從線下打入線上，關(guān)閉線下所有門店，如今又回歸于線下。2019年6月，百草味在杭州開了第一家線下門店，這一次它更希望通過覆蓋線下不同生活場景來觸及消費者，形成對全渠道的引流作用。
但即便是“三強爭霸”，可對于5000多億的零食市場而言，“三強”所占市場份額還不足整個零食市場的10%。“行業(yè)集中度非常低，他們暫時都不用擔心會達到天花板，首先要關(guān)注的還是自身問題。”峰瑞資本創(chuàng)始人李豐解釋，比如怎么跟著用戶升級、怎么聚焦供應(yīng)鏈等等。
而這些內(nèi)容的實現(xiàn)，往往都離不開資本的因素。零食企業(yè)不管是想要進行門店、內(nèi)部系統(tǒng)的改造，還是想要進一步搶占市場，加大營銷方面的投入，對資金的渴求更是迫不及待。“這種情況下一旦有人準備IPO，他的競爭對手肯定也要加入進來，以免被拉大距離，在這種焦慮下，大家都要沖擊IPO，來爭奪資本市場的門票。”一位不愿透露姓名的投資人表示，再加上監(jiān)管層不斷釋放降低IPO的信號，在一定程度上激勵了零食企業(yè)IPO。
逃不掉的代工模式
值得一提的是，在此次沖擊IPO的企業(yè)中，不乏像展翠食品一樣專為休閑零食提供加工生產(chǎn)（ODM貼牌模式）的企業(yè)，本身并沒有“爆款”單品，但卻憑借給小豬佩奇、小黃人、冰雪奇緣等品牌代工，走上IPO之路，據(jù)其招股書顯示，2018年僅ODM產(chǎn)品的銷售額便達4億元，占比74.34%，而自有品牌僅占10.13%。
要知道在零食企業(yè)中，ODM（貼牌模式）、OEM（代工模式）曾深受詬病，不少零食企業(yè)多次被質(zhì)疑食品安全問題，比如三只松鼠、良品鋪子等就曾多次被爆出產(chǎn)品質(zhì)量存在隱憂。“從產(chǎn)業(yè)端來分析，代工廠的模式，會讓企業(yè)缺少自己的核心競爭力，對質(zhì)量難以進行把控，食品安全問題頻發(fā)。”中國食品品牌研究院高級研究員朱丹蓬分析，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致企業(yè)的體量及利潤很難在短時間內(nèi)有所突破，持續(xù)盈利能力不強，很容易產(chǎn)生一定的經(jīng)營風(fēng)險。
可即便如此，零食企業(yè)也必須通過代工模式進行生產(chǎn)。“通過代工，三年可以建立100家企業(yè)，我不需要管理代工廠，還可以隨時進行調(diào)整。”三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾舉例，在手機領(lǐng)域，蘋果跟諾基亞就是很好的例子，蘋果通過富士康完成代工生產(chǎn)，而諾基亞因為有自己的工廠，根本沒辦法在短期內(nèi)掉頭。
對此，良品鋪子副總裁趙剛也有著類似的看法，代工模式是市場上也是產(chǎn)業(yè)界非常成熟的模式，不管是手機還是電腦，就連奢侈品大牌也有代工模式。代工并不是一個原罪，影響產(chǎn)品品質(zhì)的實則是管理體系，有了一個好的管理體系，最終才能實現(xiàn)對品質(zhì)的把控。
以良品鋪子為例，一邊承接的是消費端，通過線上線下全渠道運營等模式，滿足消費者需求；另一邊則承接供應(yīng)鏈企業(yè)，比如工業(yè)端、制造端以及農(nóng)業(yè)端，通過用戶沉淀下來的數(shù)據(jù)，與相應(yīng)的供應(yīng)鏈企業(yè)進行合作，開發(fā)出更多零食產(chǎn)品。“尤其是要對接農(nóng)業(yè)端，并進行托底收購，很多品質(zhì)問題從源頭就可以進行改善。”楊紅春曾對《中國企業(yè)家》表示，這本身就是交易利益機制的問題，如果誰都不想負責，肯定會越做越差。
盡管代工模式不可避免，但同質(zhì)化嚴重、模式單一、低毛利率等問題仍舊是零食企業(yè)邁不過去的坎。
上市不是終點，是起點
不僅僅是已經(jīng)上市的來伊份和好想你，此次沖刺IPO的大部分零食企業(yè)招股書中均表明要在全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌推廣以及自動化生產(chǎn)線技術(shù)改造等方面進行投入。只是這些舉動，是否能讓企業(yè)保持有效增長，同時增強自己的核心競爭力？
此前來伊份就曾發(fā)布了2018年的業(yè)績快報，報告顯示，該公司實現(xiàn)營業(yè)總收入38.91億元，較上年同期增長7.01%。但從利潤表來看，歸屬上市公司股東凈利潤為1026.55萬元，同比下滑89.87%，來伊份的營業(yè)成本與費用增加加快，直接拖累凈利潤到幾近腰斬。而在回復(fù)上交所的問詢函中，來伊份則將增收不增利的原因歸結(jié)于擴大線上線下市場規(guī)模，導(dǎo)致毛利率降低以及營銷費用、管理費用均有所增加。
來伊份原本的計劃是希望推進“萬家燈火”計劃，并希望在5年內(nèi)通過加盟形式將門店增加至1萬家，同時在零食店的基礎(chǔ)上加強了其便利化屬性，“為便利店開放供應(yīng)鏈，通過互融式的發(fā)展，讓門店有更多便利店的基因。”來伊份董事兼總經(jīng)理郁瑞芬曾在接受媒體采訪時表示，通過與711、羅森便利店的合作，可以將便利店作為門店的延伸，未來更容易進行跨界合作。
在郁瑞芬看來，傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)難度很大，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展線下也并不簡單，是兩個領(lǐng)域的思維系統(tǒng)。只是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛探索線下，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的時候，來伊份并沒有意識到，自己離主戰(zhàn)場也越來越遠。
良品鋪子雖然與來伊份一樣起家于線下，但在線上的動作較快。早在2012年，良品鋪子在發(fā)展門店的同時，向線上拓展。在門店未能觸及的區(qū)域，通過線上實現(xiàn)產(chǎn)品的售賣，最終建立了全渠道策略。據(jù)良品鋪子相關(guān)負責人表示，目前在全渠道搭建完善后，截止2018年，電商平臺的銷售份額達到近30億，線下門店也達到2000余家，并通過對線下門店進行改造升級后，使之在同年雙十一新增了503萬會員。
三只松鼠也早在2016年底便開了第一家線下投食店，試圖通過將線上流量引入到線下，通過線下用戶反饋數(shù)據(jù)繼而反哺線上，不斷進行線上線下調(diào)整，如今除了投食店、三只松鼠還在探索IP小店等多種模式。
來伊份并不是沒有拓展過線上業(yè)務(wù)，但入局晚，創(chuàng)新力較弱，直接導(dǎo)致其線上業(yè)務(wù)進展緩慢，不得不繼續(xù)重資產(chǎn)布局，拓展線下。“來伊份主要是以線下為主、線上為輔的運營模式。但零食的重度消費人群主要以線上購買為主，這是它的硬傷。”朱丹蓬對《中國企業(yè)家》表示，尤其是以江浙滬作為核心市場，商業(yè)租金的高漲，線下布局對毛利的侵蝕，會讓它比其他企業(yè)更容易陷入毛利偏低的情況。
尤其在2016年10月在上交所上市后，來伊份凈利潤持續(xù)下滑，2016年～2018年來伊份的凈利潤分別為1.34億元、1.01億元、1026.55萬元，使得來伊份在投入巨資拓展線下后，線上業(yè)務(wù)又陷入瓶頸，這都是郁瑞芬此前沒有料想過的。
來伊份的案例對扎堆上市的零食企業(yè)而言是個警示，如何在激烈競爭、用戶需求不斷改變的市場中，發(fā)掘自己的優(yōu)勢及核心競爭力才是可持續(xù)發(fā)展的保障，上市不是終點，而是起點。
